El compromiso relacional del consumidorun análisis de sus dimensiones y antecedentes

Resumen

En esta tesis, cuyo marco es uno integrado del enfoque contractual y la teoría compromiso-confianza del marketing relacional, se utilizan variables de tipo económico y de tipo psico-social para profundizar en el proceso de evaluación y comportamiento que sigue el consumidor cuando desarrolla una relación de compromiso con una empresa. La relación que entabla el consumidor con la empresa es una relación en la que normalmente existe asimetría de información a favor del vendedor, lo que sitúa al consumidor en una posición de vulnerabilidad que le lleva a percibir un riesgo de comportamientos oportunistas por parte de la empresa. Para intentar evitar este problema, la empresa puede señalar que sus productos son de calidad mediante el ofrecimiento de una garantía, la exigencia de un sobreprecio o la realización de publicidad, entre otros factores. Tras establecer la relación de intercambio, la empresa también puede comportarse de un modo oportunista: por ejemplo, ocultando información relevante para el intercambio, buscando su propio interés sobre el beneficio mutuo, incumpliendo sus obligaciones o tratando de eludir sus responsabilidades. En esta situación, la confianza y el compromiso desempeñan un papel fundamental para vincular emocional o afectivamente a las partes y reducir la posibilidad de oportunismo de una forma incluso más eficaz que mediante salvaguardas legales o contractuales. El contexo empírico de este trabajo es la relación entre el usuario y su agencia de viajes más frecuentada. Los resultados muestran que las señales de calidad que envía la empresa al mercado generan confianza en el consumidor tanto en la competencia profesional de la empresa como en sus buenas intenciones y valores. La confianza reduce el temor del consumidor a un comportamiento empresarial oportunista, que favorece la aparición de vínculos emocionales que tienen su reflejo en el compromiso afectivo, el cual conduce a un compromis