El método cualitativo de investigación desde la perspectiva de marketingel caso de las universidades públicas de Madrid

Resumen

Esta tesis es la primera y única que sobre la investigación cualitativa y con enfoque cualitativo se realiza en los más de 27 años de historia del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Complutense de Madrid. Constituye un original y novedoso compendio sobre la investigación cualitativa en el ámbito académico de marketing de nuestro país. Su estructura, coherente con el enfoque epistemológico que la orienta y diferente a las tesis de enfoque positivista, presenta de manera exhaustiva y rigurosa las bases teóricas y empíricas de los contenidos sobre los que versa. Sus características fundamentales son tres: pluralismo metodológico, concepción ideográfica de las ciencias sociales e interacción dialéctica (entre investigador-sujeto y lo investigado-objeto). Es así porque las realidades sociales necesitan de conceptos para explicarse. La pretensión positivista de ciencia unificada monoparadigmática elimina de la ciencia la interpretación y, con ello, la posibilidad del conocimiento de la realidad simbólicamente preestructurada: es incapaz de proporcionar conocimiento sobre la creación de significado, la intencionalidad o la auto-reflexividad, elementos esenciales para conocer lo social.Las ciencias sociales son ideográficas no nomotéticas (Windelband); indagan en las imágenes y símbolos socialmente construidos y estudian la sociedad, en la que vida cotidiana y estructura social mantienen una relación dialéctica (Goffman). El modelo mecanicista de relación causal es inadecuado porque lo social no se somete a leyes generales, ni es reducible a fórmulas matemáticas (que dejan fuera la realidad histórica social humana). La cultura es un todo integrado, funcional y coherente, en el que cada elemento solo es entendible en relación a los demás (Malinowski). Es Fenomenológica (Garfinkel, Goffman, Husserl) porque estudia la realidad a partir de la descripción de sus protagonistas (de sus procesos y de sus experiencias). Es Etnometodológica porque analiza el discurso y la interacción verbal de sus actores (Garfinkel), así averiguamos la percepción que tienen de la investigación comercial los responsables de diseñarla y de enseñarla, las formas con que interactúan entre sí y con el medio (universitario, investigador, de marketing), los métodos y estrategias que emplean para construir y dar significado a sus prácticas cotidianas. Sus descripciones nos muestran una realidad objetiva, ordenada, inteligible y familiar: su cultura, sus valores, sus procesos sociales, los símbolos y las relaciones que se dan entre sí. La Teoría Fundamentada (Glaser y Strauss; Lincoln y Guba) explica las relaciones subyacentes en esta realidad.Es Semiología / Semiótica (Saussure, Peirce, Benveniste, Chomsky, Barthes, Jakobson, Eco, Greimas) porque analiza los fenómenos culturales como procesos de comunicación y de significados compartidos. El análisis de la interacción simbólica (Blumer) muestra la relación entre estructuras sociales y lenguaje (Cicourel). El lenguaje no es una entidad abstracta sino una actividad indéxica y reflexiva (Wittgenstein).Es Hermenéutica (Heidegger, Brentano, Marx, Freud, Dilthey, Cassirer, Bachelard, Gadamer, Weber) y Estructuralista (Lacan, Levi-Strauss, Althusser, Foucault, Derrida, Deleuze) porque interpreta las experiencias cotidianas, los procesos y la relación fenómenos - conciencia de los fenómenos que muestra las formas en que se construye el conocimiento y se ve afectado por el poder (Foucault). La investigación desvela sus estructuras significativas internas (van Manen) Sus resultados nos invitan a reflexionar acerca de las políticas que se siguen y sobre la participación activa de los docentes en sus respectivas comunidades académicas.