Las redes sociales como estrategia comunicativa en la especularización del deporteel caso del fútbol de masas en España, Italia e Inglaterra

Zusammenfassung

La Tesis Doctoral desarrollada a continuación se centra en un estudio analítico sobre la evolución de la comunicación en la era de los social networks. En particular se trata de una evaluación del estado de la transparencia y supuesta democratización que la llegada de Internet y la explosión de las redes sociales en la comunicación deportiva ¿en el fútbol profesional de España, Italia e Inglaterra-, habrían impulsado al mundo de la información y de la comunicación en general. Fenómeno celebrado por la prensa y que se centra solamente en un aspecto de las redes sociales, mientras la realidad parece ser mucho más compleja. Las redes sociales virtuales ¿y en este sentido el fútbol como deporte y espectáculo de masas desempeñaría el papel de ejemplo paradigmático-, podrían ser el campo de batalla de un enfrentamiento entre filosofías y visiones diferentes donde cada actor estaría intentando aprovechar al máximo esa nueva tecnología de comunicación para sus fines políticos, económicos, mediáticos y sociales. El fútbol ¿como contenido de los medios de comunicación-, se ha convertido en un ¿fenómeno de opinión pública¿ volcado hacía el espectáculo y la propaganda. Instituciones, empresas, clubes deportivos y atletas no compiten en paridad de condiciones con los aficionados, es decir con los ciudadanos de a pie. La fama y visibilidad de los primeros ¿alcanzada gracias a la aparición en los medios tradicionales-, y su fuerza económica y política en la sociedad hacen que se eleven sobre la masa, que tengan un megáfono más potente que el de cualquier persona normal y corriente. Para contrastar el marco teórico establecido se ha optado para un análisis cualitativo del discurso a partir de una adaptación del esquema de análisis acuñado por Isabela y Norman Fairclough (2012). Dicho enfoque se ha aplicado a un corpus de mensajes difundidos en Facebook y Twitter por diferentes actores. Por lo que se refiere a las competiciones, la elegida es la fase de octavos de la Champions League en su edición de 2012-2013. El objeto formal de seguimiento ha quedado compuesto por 6 equipos, 12 jugadores y 2 patrocinadores. Para redondear la profundización en la comprensión del proceso de la propaganda comercial en redes sociales, se han examinado más de 50 artículos de periódicos digitales de referencia como Marca, La Gazzetta dello Sport y The Sun Football, publicados durante el mismo periodo de análisis. Los escenarios que este último apartado de análisis nos ha dejado, demuestran que en las redes sociales virtuales está en curso una campaña de promoción insistente e intensa de productos y servicios y de la imagen de marca de los propios equipos y jugadores, evidenciando además cómo parte del periodismo deportivo siga las tendencias comunicativas que más audiencia obtienen en las redes sociales ¿empujados por la instantaneidad y por la facilidad de obtener ese tipo de contenidos y de noticias-, en una deriva sensacionalista peligrosa para el futuro de la profesión misma. Otro dato importante es la escasa relevancia del ¿feedback¿ y el protagonismo absoluto del valor del ¿infoetretenimiento¿. Los resultados del análisis tiran hacia abajo uno de los pilares de la supuesta democracia de las redes sociales, dado que para las estrellas del fútbol no están hechas para conversar sino para promocionar sus equipos, patrocinadores, productos o a ellos mismos. En conclusión este trabajo de investigación, a pesar de sus limitaciones, ha evidenciado elementos relevantes para el futuro del periodismo y de la comunicación en la Red, desvelando un aspecto muchas veces olvidado de las redes sociales virtuales, instrumentos más de control y de propaganda que de democracia para las masas, por lo menos en lo que atañe al `show-business¿ del fútbol.