Lo grotesco en la creación de imágenes publicitarias

Resumen

Esta investigación analiza como lo grotesco tiene cabida en el ámbito de la fotografía publicitaria mediante la identificación y descripción de una tendencia estética contemporánea que se caracteriza por un uso fantástico de lo grotesco. De este modo, primero sitúa la cuestión mediante la realización de un recorrido por la historia de la estética, comenzando por la idea de belleza, cuyo modelo clásico entra en crisis en el siglo XVIII, debido a una ampliación del gusto estético que provoca el nacimiento de nuevas categorías como la fealdad, lo sublime y más tarde lo grotesco, que se caracteriza por tener una naturaleza variada, con rasgos tan dispares como lo ambivalente, lo bizarro, lo cómico o lo abismal. Así lo atestiguan las teorías expuestas por Victor Hugo, John Ruskin, Wolfgang Kayser, Mijail Bajtín, etcétera, o las obra de artistas pertenecientes a distintas épocas y estilos como: Callot, Bruegel, Baudelaire, Magritte, Orlan, McCarthy, Pandemonia, entre otros. En segundo lugar, este estudio atiende a la fotografía publicitaria, incidiendo en sus funciones y la forma en que estas se persiguen, en la dirección de arte, donde se aborda la composición visual y, brevemente, en la creatividad en este ámbito, para poder examinar, así, la escasa literatura que ha tratado sobre los usos de lo grotesco en la imagen publicitaria. De esta manera, una vez que se ha considerado el aspecto teórico sobre lo grotesco y la fotografía publicitaria, se evalúa cómo se manifiesta esta categoría estética en una serie de imágenes publicitarias seleccionadas bajo ciertos parámetros, a través del uso de dos cuadros que permiten obtener información sobre aspectos relacionados con lo grotesco, la publicidad, la creatividad, la dirección de arte y la fotografía. La interpretación de esos datos bajo la perspectiva estadística ofrece una visión cuantitativa sobre las áreas de estudio y las relaciones que se establecen entre ellas. Esta se complementa con otra que proviene del análisis del contenido de las imágenes a la luz de las teorías estéticas, culturales, artísticas y publicitarias, que posibilitan profundizar sobre el papel de lo grotesco en las imágenes estudiadas. Para concluir, se constata la existencia de la tendencia estética sobre la que se hipotetizó ¿ya que se dan una serie de elementos que se repiten de una forma concreta y constante¿, en la que confluyen valores relacionados con lo grotesco atribuidos por diferentes autores, con otros nuevos que se adecuan al contexto publicitario. Esa tendencia se caracteriza por sus manifestaciones de tipo fantástico (metamorfosis corporal, seres híbridos, miembros que se independizan del cuerpo...), la predominancia de lo absurdo, lo extravagante, lo ambivalente, la atenuación de los aspectos más extremos de lo grotesco, un alto nivel de fluidez creativa, la utilización en su mayoría de figuras retóricas visuales de adición y sustitución para cumplir sus funciones publicitarias, el énfasis en la dirección de arte que se refleja en la utilización de diversos materiales y su manipulación artesanal, el juego en el contraste de colores y el equilibrio y la simetría que dan lugar a composiciones armónicas.