Los gabinetes de prensa de las entidades financieras ante la comunicación virtual

Zusammenfassung

Uno de los profundos cambios que se ha producido en el mundo de la comunicación en las últimas décadas ha sido la aparición y consolidación de la comunicación digital y de los social media, que tienen un impacto transversal en la comunicación corporativa y en el modo que tienen las organizaciones de relacionarse con sus audiencias. Uno de los espacios que susceptiblemente están registrando una mayor transformación ante estas nuevas herramientas y filosofía han sido las salas de prensa virtuales (Press Room). Las figuras del periodista y del comunicador se han visto sobresaltadas por la inclusión de un nuevo actor en la comunicación directa que mantenían. Surgen nuevos emisores y creadores de contenidos. Los cauces habituales de comunicación son cuestionados y actores individuales y colectivos entran en contacto directo con las empresas y con los medios de comunicación. El director de comunicación se convierte en una pieza estratégica, deja de ser un mero intermediario que gestionaba la información para ganar visibilidad a través de los medios pasivos, para situarse como un gestor estratégico, que diseña programas de comunicación integrales, que van más allá de la presencia en medios, y fundamentados en conseguir gestionar la reputación corporativa y proyectar los valores estratégicos de la empresa entre sus diferentes grupos de interés o ¿stakeholders¿. Los espacios virtuales corporativos para los medios de comunicación se han mantenido y extendido desde un primer momento y son entendidos, hoy, como herramienta básica de relaciones empresa-periodista, adaptadas a las nuevas aportaciones tecnológicas de la ola 2.0. El principal objetivo marcado en este trabajo de investigación es el de analizar la adaptación y evolución de las Salas de Prensa de las cinco primeras entidades financieras del país, en capitalización bursátil en 2015, (Banco Santander, BBVA, Caixa Bank, Bankia y Banco Popular) al entorno de la comunicación digital y a la web 2.0. La tesis parte del supuesto principal de que los departamentos de comunicación de las entidades financieras han tenido que adaptarse a la importancia del reto digital y a establecer un diálogo con sus públicos de interés, a través de la Red. En este contexto, han utilizado sus webs corporativas para establecer un mecanismo de contacto online y directo con su principal público objetivo, los periodistas y con el resto de stakeholders (en mayor o menor medida) a través de las salas de comunicación digital. Además, las entidades han puesto en marcha otras iniciativas de participación en la web 2.0 a través de su inclusión en las redes sociales. Si bien, dichas acciones deben estar basadas en una estrategia global de comunicación para aprovechar las oportunidades del medio digital y establecer relaciones de credibilidad y confianza con sus públicos, lo que repercutirá en su reputación corporativa.