Modelo de comunicación estratégica para la gestión de las marcas territorio

Zusammenfassung

RESUMEN Esta tesis doctoral plantea la creación de un modelo de comunicación estratégica para la gestión de marcas territorio, sobre la base de un proceso de codecisión público-privada, para obtener un posicionamiento a partir de la síntesis integradora del conjunto de percepciones sobre objetivos, valores, expectativas y necesidades que constituyen la identidad del territorio. En el siglo XXI entramos en la era de la conectividad que ha transformado los conceptos del marketing, la forma de vender, de relacionarse o de gobernar y esto tiene implicaciones directas en la economía y en la sociedad. La competición de países, naciones, ciudades y regiones para captar recursos, inversiones, turismo, talento, infraestructuras o eventos ha provocado una creciente tendencia que apuesta por transformar a los territorios en marcas para luchar por el reconocimiento de la diferenciación y la notoriedad en el entorno global. Este trabajo de investigación analiza de qué forma comunican las marcas líderes del sector productivo y si están alineadas o coinciden con los valores del territorio en el que operan. Asimismo, se analizan las estrategias llevadas a cabo en materia de marca territorio por las Comunidades Autónomas españolas, en especial, la realizada en Castilla y León y la marca Barcelona como modelos de referencia para determinar cómo deben desarrollarse este tipos de estrategias de place branding, desde el punto de vista de la comunicación y entendidas como un proceso de decisión participativo, que necesita del impulso de las políticas públicas en la fase de investigación, decisión y creación, y del liderazgo de la Sociedad Civil en la fase de difusión.