Cartera de marcas de distribuidor en el establecimiento minoristavalor de marca y caracterización de compra

Abstract

[ES] Al principio, las marcas de distribuidor eran un producto de poca calidad o imitadores de marcas nacionales. Sin embargo, las marcas de distribuidor han evolucionado, mejorando en calidad y ganando la confianza de los consumidores. Según la PMLA (Private Label Manufacturers Association), hay marcas de distribuidor en la mayoría de las casas de los consumidores. La importancia de los distribuidores y de sus marcas propias hoy es tanta que algunos autores afirman que hemos pasado de la era de las marcas a la era de los distribuidores (Thomassen et al. 2006). Considerando además la reciente desaceleración de la economía en los mercados desarrollados, y consecuente impulso a las marcas de distribuidor, dicho fenómeno es más que nunca importante. En este contexto, la primera cuestión a ser contestada trata del perfil del comprador de marcas propias. Comprender el comportamiento del consumidor nunca ha sido tan importante como ahora (Puccinelli et al., 2009). Este trabajo va mas allá de los estudios tradicionales sobre el tema al caracterizar los consumidores en términos de motivaciones y beneficios buscados. En segundo lugar, se investiga el valor de las marcas de distribuidor, para conocer si el esfuerzo realizado por los distribuidores en su estrategia de marcas está dando sus frutos y generando valor a sus marcas propias. Se alude a la nueva realidad de marcas propias, en que los minoristas gestionan una cartera de marcas con el objetivo de atender a distintos segmentos de mercado (Geyskens et al, 2010; Kumar y Steenkamp, 2007). Por lo tanto, se analiza el posicionamiento de las marcas propias como moderadores del valor de marca. Por fin, cabe esperar que el perfil del consumidor de cada marca propia sea distinto. Hasta el momento, no se ha caracterizado al comprador de cada tipo de marca. Brecha que este trabajo pretende subsanar.