A wider tyre for the wheel of consumer analysis in 21st century. A research on the organic market

Resumen

En el mercado de productos orgánicos, las respuestas del consumidor parecen no relacionarse como se esperaría. Las actitudes positivas que expresa el consumidor no terminan traduciéndose en compra de productos orgánicos y tampoco son fuertemente asociados a atributos diferenciales frente a su contrapartida convencional ni se les atribuye una clara calidad. A través de diferentes estudios, nosotros tratamos los distintos tipos de respuesta del consumidor con el fin de aportar una visión más completa de la “Rueda del Análisis del Consumidor”, de las respuestas y sus interacciones, en el mercado de productos orgánicos. Más allá del entorno o de los elementos externos que podrían influir en las respuestas del consumidor hacia el producto orgánico, proponemos para el estudio de las respuestas del consumidor y sus interacciones una serie de características personales, como las orientaciones o estilos de vida de los consumidores y su estilo cognitivo a la hora de procesar información o estímulos. Más concretamente, nos centramos en estudiar la incongruencia en las respuestas de actitud y compra a partir de la respuesta cognitiva dada por el conocimiento del consumidor acerca de esos productos como variable explicativa, junto con las orientaciones del consumidor. Analizamos, también, esa respuesta definida por la percepción de calidad del producto orgánico como variable explicada a partir de creencias sobre los atributos del producto orgánico y a partir de señales del entorno dadas por distintas formas de comunicación en el envase de los productos. Igualmente, tenemos en cuenta en esos casos la influencia que puede ejercer el estilo cognitivo del consumidor al procesar información o estímulos y, en el caso del efecto de las creencias acerca de los atributos sobre la percepción de calidad, incorporamos el efecto de una característica externa como la categoría de producto del alimento orgánico. En definitiva, tomando como referencia la Rueda del Análisis del Consumidor, aportamos una visión donde la respuesta cognitiva adquiere una relevancia diferenciadora de la respuesta afectiva y donde incorporamos determinados rasgos psicográficos del consumidor importantes a la hora de analizar su conducta evidente y la eficacia de estrategias de marketing como la comunicación: las orientaciones o estilos de vida del consumidor y su estilo al procesar información. Esas aportaciones y contribuciones se sustentan en una serie de resultados que obtenemos en los diferentes estudios desempeñados. La incongruencia entre las respuestas de actitud y compra hacia los productos orgánicos se vería aliviada ante un mayor conocimiento del consumidor acerca de estos productos y una mayor orientación conductual hacia la protección medioambiental. Además, la incongruencia sería aún menor para aquellos consumidores que se caracterizan por ambas variables, un mayor conocimiento y orientación hacia la protección medioambiental. Con respecto a la respuesta cognitiva, la percepción de calidad del producto orgánico estaría explicada a partir de los distintos atributos del producto en cuestión: la protección medioambiental, la salud y aspectos hédonicos. Las relaciones positivas entre esas percepciones dimensionales y la percepción general de calidad serán más fuertes para las categorías de producto de tipo virtud, como el yogur, cuando se trata del efecto de la percepción de protección medioambiental; y para los individuos que procesen la información intuitivamente cuando se trata del efecto del efecto de la percepción hedónica. Finalmente, nuestros resultados reflejan que las distintas percepciones asociadas al producto orgánico, tanto dimensionales como generales, pueden beneficiarse de la inclusión de reclamos sobre la protección del medioambiente y la salud en el envase de los productos. Más concretamente, demostramos que: a la hora de expresar beneficios relacionados con la salud resulta más efectivo utilizar un mensaje más explícito para expresar el beneficio; el uso de más de un reclamo en el envase no se traduce en una mejor percepción frente a la encontrada a partir de envases con un solo mensaje; y la utilización de mensajes implícitos, ya sea sobre la protección del medioambiente o sobre la salud, parece ser más adecuada dando lugar a una mejor percepción del producto orgánico cuando el público objetivo se caracteriza por individuos que procesan la información de manera intuitiva.