Modeling Cross-Promotion Effects

Resumen

La proporción del presupuesto de comunicación destinado por las empresas a las promociones de precio ha incrementado sustancialmente en las últimas décadas. Este incremento viene originado principalmente por el hecho de que las reducciones temporales de precio incrementan de forma considerable las ventas a corto plazo de la marca promocionada. No obstante, dicho incremento en las ventas de la marca promocionada (efecto propio de la marca) no tiene porque traducirse en un beneficio para el fabricante o minorista. A este respecto, es de especial importancia, tener en cuenta que las promociones de precio no sólo afectan a las ventas del ítem promocionado, sino que también afectan a: (i) las ventas de otros ítems pertenecientes a la misma categoría de producto (efecto cruzado entre ítems de la misma categoría); (ii) las ventas en los periodos anteriores y/o siguientes a la promoción (efecto cruzado entre periodos); (iii) las ventas de los ítems que pertenecen a otras categorías de productos (efecto cruzado entre categorías de producto); y las ventas de tiendas competidoras (efecto cruzado entre tiendas).En cuanto a la literatura existente sobre dichos efectos, existe un consenso generalizado sobre el hecho de que las promociones de precio incrementan las ventas del ítem promocionado y reducen las ventas de los ítems. No obstante, la evidencia empírica existente sobre los efectos cruzados entre categorías es escasa. En este sentido, la presente tesis tiene como objetivo profundizar en el conocimiento sobre los efectos cruzados de las promociones (efecto entre ítems, marcas, categorías), y particularmente, analizar los efectos cruzados entre categorías de productos. La metodología desarrollada para alcanzar los objetivos planteados anteriormente cubre las siguientes etapas:(i) Inicialmente, a nivel de producto, se extiende el modelo desarrollado por Van Heerde et al. (2004) para incorporar los efectos de las promociones