Indicadores de Lealtad al Establecimiento y Formato Comercial Basados en la Distribución del Presupuesto

Resumen

En entornos altamente competitivos como los minoristas, caracterizados por una creciente heterogeneidad de la demanda y la proliferación de nuevas formas comerciales, cada vez son más comunes los comportamientos de compra cruzada entre establecimientos y formatos comerciales. Esto convierte la fidelización de los clientes en un desafío estratégico clave para los operadores minoristas en la consolidación de su posición en el mercado. Con el objeto de contribuir al análisis y mejor comprensión de esta realidad, este trabajo desarrolla una propuesta de indicadores objetivos de lealtad al establecimiento, al formato comercial y al establecimiento intra-formato, basados en la distribución del gasto. Más específicamente, se analiza el papel de los formatos comerciales en la estructura de lealtad observable en el mercado. Mediante un análisis empírico sobre los patrones de compra de alimentación minorista de una muestra de 580 hogares españoles, se evidencia que los patrones de deslealtad al establecimiento se deben más a que los consumidores simultanean compras en distintos formatos comerciales, concretamente el supermercado, el descuento y el hipermercado, que a la compra en varias enseñas dentro de estos formatos. El patrón observado pone de manifiesto que los formatos comerciales definen perfiles diferenciados de establecimiento afines a los beneficios buscados en distintas situaciones de compra.