Percepción de la publicidad en los medios interactivos, una cuestión de congruencia

Resumen

Los medios interactivos están desplazando el consumo de los medios tradicionales, este fenómeno es particularmente significativo en jó venes y adolescentes. A pesar de que varios estudios han abordado los hábitos de consumo del colectivo en este entorno, no se han abordado otros aspectos de importancia como es analizar los contenidos publicitarios a los que están expuestos y su influencia a medio plazo. El análisis de los valores presentes en los contenidos publicitarios de los sitios más visitados por jóvenes y adolescentes nos llevo a estudiar su influencia. El objetivo del estudio, en primer término es identificar patrones de consumo en el entorno interactivo; en segundo término, describir el grado en que se adoptan los valores presentes en la publicidad de medios interactivos, partiendo de una tipología de ocho valores; por último, se analiza la relación entre el tiempo de consumo del medio interactivo, los perfiles de usuarios y la identificación con los valores propuestos. El estudio utiliza una metodología correlacional. La recogida de datos se realizó mediante un cuestionario administrado a una muestra de 323 jóvenes entre 14 y 19 años procedentes de varios centros de educación secundaria. Los resultados muestran que se pueden identificar varios patrones de los adolescentes en el consumo de medios nteractivos en función de la intensidad y actitud hacia el medio. El perfil más discrimativo en el comportamiento de los usuarios está asociado a la actitud confiada versus escéptica hacia Internet y con un comportamiento más exploratorio de la web. Por otra parte, el conjunto de los jóvenes se han identificado más con los valores vinculados a aspectos normativos, gregarios, idealistas, y co mpetitivos, siendo estos dos últimos los que más aparecen en los mensajes publicitarios del entorno interactivo. Sólo los jóvenes que se más se identifican con los valores transgresores y de aventura y con la imagen personal han mostrado tener alguna relación significativa con su comportamiento exploratorio y actitud confiada hacia Internet.