Marcas sectorialesla publicidad B2B en los sectores frutícolas y vitivinícolas de Chile y España (2014-2019)

Resumen

Esta Tesis Doctoral identifica y analiza el uso de marcas sectoriales en la publicidad B2B en el ámbito frutícola y vitivinícola de Chile y España en el periodo 2014 a 2019. Dicha investigación monográfica, definida como un análisis de materia específica, utiliza una metodología multimétodo que combina la investigación cualitativa y cuantitativa. La primera parte de la Tesis Doctoral se centra establecer el estado de la cuestión de la materia de estudio a partir de la revisión de fuentes secundarias, siendo incipiente la literatura científica especializada en marcas sectoriales. La segunda parte desarrolla la investigación llevada a cabo, compuesta por un análisis de contenido cuantitativo y cualitativo de la publicidad de las marcas sectoriales de la muestra de estudio publicadas en revistas B2B de los sectores frutícolas y vitivinícolas. La selección de la muestra consideró un alcance temporal retrospectivo entre los años 2014 y 2019. La tercera parte de la investigación generó información primaria cualitativa a partir del análisis discursivo que emerge de las entrevistas en profundidad a expertos. Se determina así la percepción de los profesionales B2B relacionados con la gestión de las marcas sectoriales, tanto del ámbito público como privado en Chile y España, países objeto de estudio. Los resultados de la investigación determinan que la marca sectorial es un factor relevante en la estrategia de promoción de un sector productivo y su oferta exportable. También se sugiere que la publicidad de un marca sectorial puede complementarse con la publicidad de marcas del fabricante o marcas privadas, estanda sujeta a ciertas condiciones que son fundamentalmente determinadas por la notoriedad de las marcas de las empresas adheridas a la marca sectorial. Asimismo, a pesar de que la imagen del país de origen suele ser un elemento clave en la publicidad de las marcas sectoriales, se han identificado diversas estrategias de comunicación de una marca sectorial que se sustentan en promover las características diferenciadoras de una localidad geográfica delimitada por una región o comunidad, sin apropiarse necesariamente de las características positivas proporcionadas por la imagen país. En último lugar, la investigación corrobora que existe una relación directa entre la marca sectorial y las pequeñas y medianas empresas (PYME), cuya relación se define por el hecho de que las empresas PYME se benefician más de adherirse a una marca sectorial que aquellas empresas que se caracterizan por un alto de nivel de notoriedad de marcas propias con un elevado grado de consolidación. La Tesis Doctoral concluye con la elaboración de un listado que recoge las características de una marca sectorial en el sector frutícola y vitivinícola y ofrece recomendaciones para la construcción adecuada de este tipo de marcas y su comunicación publicitaria en un entorno B2B.