Analítica de datos y calidad de la información para la toma de decisiones del marketing

Abstract

En el contexto de la analítica de datos del big data para la toma de decisiones del marketing, el objetivo central de esta investigación doctoral es contrastar empíricamente el papel que cumplen una serie de antecedentes en la generación del desempeño organizacional, donde la calidad de la información para la toma de decisiones del marketing es el referente fundamental. Se define como analítica de datos de big data la derivación de valor de la toma de decisiones comerciales basadas en bases de datos relacionales tradicionales, aumentada con nuevas fuentes de datos no estructurados. En la economía digital, el big data se ha convertido en un camino común hacia la ventaja competitiva para muchas empresas. Sin embargo, las altas tasas de fracasos de implementación dan cuenta de un proceso “complejo” y difícil de entender. Esta investigación se articula a través de tres capítulos principales: el estudio de los determinantes de la calidad de información desde la perspectiva del marketing y su efecto en el desempeño organizacional; la discrepancia que puede suponer añadir la perspectiva de tecnología frente al marketing; y el estudio de los determinantes de la calidad de información, incluyendo la perspectiva tecnológica junto a la del marketing y su efecto en el desempeño organizacional. Los diferentes análisis se realizaron a partir de los miembros de una comunidad de LinkedIn -que incluye directivos en roles de tecnología y marketing- y en empresas nacionales y multinacionales con más de 200 empleados con sede en España. Para cada empresa, se enviaron dos invitaciones, una para cada rol, logrando así un centenar de empresas que respondieron con ambos directivos (diada). Los resultados obtenidos en la investigación contribuyen a ampliar el conocimiento sobre la articulación de los factores de éxito de una estrategia de analítica de datos y su efecto en el desempeño organizacional. Primero, se valida que el apoyo del CEO de una empresa afecta la calidad de la información, que a su vez afecta el desempeño organizacional y donde el apoyo está mediado por el alineamiento del plan de datos y el talento analítico; también se verifica la superioridad del análisis de big data sobre el análisis tradicional y las ventajas de dos tipos de estructura organizacional para los analistas, esto es, la analítica compartida y descentralizada sobre una estructura centralizada. Segundo, se revelan las fuentes de la discrepancia entre los roles técnicos y comerciales sobre la calidad de la información percibida, a saber, la calidad de los datos, la capacidad tecnológica, el talento, el apoyo del CEO y la alineación del plan de datos con el plan de marketing. En tercer lugar, se establece que la capacidad tecnológica y el talento analítico son recursos determinantes de la calidad de la información, que a su vez afecta el desempeño organizacional y que está influenciado por factores organizativos, como la calidad de los datos, la cultura de uso de datos, el alineamiento del plan de datos y el tipo de analítica de datos. De la investigación también se derivan implicaciones de gestión sobre la implementación de estrategias de datos sobre la base del Balanced Scorecard, detalladas en la tesis doctoral. Igualmente, se identifican limitaciones y se sugieren posibles líneas futuras de estudio.