Traducción publicitaria e identidad femeninalas reescrituras de los cánones de belleza occidentales en las campañas de Estée Lauder

  1. Rodríguez Arcos, Irene
Revue:
Hikma: estudios de traducción = translation studies

ISSN: 1579-9794

Année de publication: 2019

Volumen: 18

Número: 1

Pages: 9-32

Type: Article

DOI: 10.21071/HIKMA.V18I1.11150 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openHelvia editor

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Résumé

En la era global, en la que los lenguajes son híbridos y visuales, es de vital importancia ampliar la definición de traducción para poder estudiar los retos que plantea la actualidad, como las campañas publicitarias. Tomando las últimas teorías de la Traductología, y con el concepto de post-traducción de Gentzler como pieza clave en la metodología, nos proponemos analizar las reescrituras de la mujer en la publicidad europea de la casa Estée Lauder, entendiendo el cuerpo femenino como texto y elemento semiótico que comunica y que es susceptible de ser traducido. A través de un análisis contrastivo de campañas de plena actualidad, tanto cronológico como comparativo a nivel lingüístico entre versiones en español, inglés o francés, comprobaremos cómo las revistas femeninas y la publicidad construyen una identidad homogénea, controlada y estable, que hace de la silueta femenina un lugar de presiones, de representación del poder y de insatisfacción constante. Por eso se recoge asimismo una denuncia de la violencia simbólica que perpetúan estas campañas al fomentar una juventud y delgadez imposibles, así como aquella que pueden sufrir mujeres de otras razas al no verse representadas en la esfera mediática, en la que predomina un canon de belleza occidental que constituye un original que se traduce a otras culturas periféricas y otros cuerpos.

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De esta forma, se espera haber contribuido al estudio del cuerpo femenino con el fin de que el traductor que se enfrente a los textos híbridos y multimodales de la era global tenga herramientas para desmontar los mitos que informan estos originales occidentales, sea plenamente consciente de las narrativas a las que dará voz si las traduce, y decida con total autonomía si puede ejercer activismo o no en favor de la mujer (algo del todo difícil si se trabaja para estas élites). La importancia de estudiar cada caso (Tymoczko, 2007) es clave, pues permitirá conocer qué consecuencias de índole social comportan ciertas representaciones, como la normalización de diferentes tipos de violencia en la publicidad, un espejo en el que la población inevitablemente se mira.

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