Publicité et identité sociale au Sénégalétude des annonces et des phénomènes de traduction dans la presse écrite au début du siècle

Resumen

MOTIVACIÓN: Hasta la fecha, no contamos con ningún estudio metódico sobre el estado de la publicidad en Senegal. Además de los anuncios realizados por las empresas locales, son muchos los anuncios traducidos que traspasan la frontera y que inundan los medios de comunicación de masas. Por eso, es interesante llevar un estudio sobre su comportamiento en los periódicos y revistas senegaleses para desvelar sin duda aspectos muy relevantes sobre el estado de la lengua y sobre la cultura de consumo del país. OBJETIVOS: Los principales objetivos de la tesis son los siguientes: 1) Analizar la técnica publicitaria y las características de su lenguaje 2) Determinar los objetivos de la publicidad en Senegal 3) Identificar los valores de la sociedad senegalesa 4) Comprobar hasta qué punto se refleja la desigualdad social en la publicidad en Senegal 5) Estudiar cómo se reflejan los comportamientos socioculturales de los senegaleses en la publicidad 6) Analizar cómo influye la traducción en el contexto publicitario 7) Examinar qué impacto tiene la publicidad en la prensa senegalesa 8) Valorar el papel que desempeñan las agencias publicitarias en Senegal 9) Comprobar las diferencias entre el bombardeo publicitario en Senegal y en España 10) Comparar la legislación en materia publicitaria en Senegal y en España METODOLOGÍA: Se sigue en esta tesis una metodología descriptiva y deductiva, analizando los aspectos semióticos, lingüísticos y socio culturales derivados de la publicidad en Senegal. Tras la selección de un corpus de anuncios publicitarios extraídos de la prensa escrita senegalesa en la primera década del siglo XXI, se analizan sus claves y comportamientos para describir los efectos de su discurso. Se compara también la publicidad española y se extraen conclusiones para medir los efectos de la publicidad senegalesa. El análisis llevado a cabo de los rasgos lingüísticos, semióticos y socioculturales en el corpus seleccionado, se apoya en investigaciones contrastadas en estudios singulares previos. La tesis consta de seis capítulos que son los siguientes: 1. La técnica publicitaria El primer capítulo se centra en los puntos siguientes: el origen y la definición de la publicidad, la naturaleza, la esencia, los objetivos y la tipología general de la misma. Por último se abordan otros aspectos esenciales: la publicidad como forma de comunicación, los elementos de la comunicación, el lenguaje publicitario, la comunicación no verbal y la relación entre publicidad y traducción. 2. Identidad social y publicidad Después de evocar las problemáticas del espacio y la desigualdad, del concepto de identidad social y sus implicaciones, así como de la sociedad senegalesa, nos interesamos por los aspectos sociales de la publicidad. A este respecto, se analiza la publicidad bajo tres perspectivas distintas: la que se encuentra en desfase con la sociedad senegalesa, la que integra sus valores y, por último, la que influye en determinadas costumbres de los senegaleses. 3. Senegal, retrato de un país Este capítulo pone el acento sobre Senegal. Primero hacemos una presentación geográfica, climática, demográfica, de los comportamientos sociales, culturales, ideológicos y lingüísticos. Nos interesamos en el wolof. Luego ponemos de relieve otros aspectos como el Ramadán, las tendencias de consumo y el comportamiento económico de los senegaleses. Terminamos por la política exterior, los fenómenos migratorios, el acceso a la educación y la mujer en la sociedad senegalesa. 4. Efectos de la globalización La globalización tiene efectos positivos y negativos sobre Senegal. También tiene efectos sobre la traducción. 5. Los soportes de comunicación escritos y agencias de publicidad en Senegal Se presenta en este epígrafe la situación de la prensa senegalesa, su historia, los periódicos más importantes, las agencias de publicidad y los ámbitos de actuación de los mismos. 6. Bombardeo y legislación publicitarios en Senegal y en España Este capítulo recalca el grado de presencia de la publicidad en las sociedades senegalesa y española, la problemática del bombardeo y la legislación publicitarios en Senegal y en España. Se establece primero un estudio comparativo del bombardeo publicitario en los dos países (España y Senegal). Se presenta también un estudio comparativo de las leyes española y senegalesa sobre publicidad. CONCLUSIONES Como podemos constatar, la competencia y la intensificación de los intercambios obligan a las empresas a intentar comunicarse con los consumidores. A menudo esta necesidad de comunicación las lleva a echar mano de la publicidad para mejor divulgar sus productos y servicios. Lo que confiere una gran importancia a la misma. En el trabajo aquí presentado y que es relativo a la publicidad y la identidad social senegalesas, al estudio de los anuncios y fenómenos de traducción en la prensa escrita a principios de siglo, se pueden extraer múltiples conclusiones: El análisis de la técnica publicitaria nos ha revelado que no hay contacto personal entre el anunciante y el público destinatario, que los anunciantes solo trasladan sus mensajes a través de los soportes. El anunciante paga la publicidad, lo cual le otorga derechos tales como el control de la extensión y las características de los anuncios, el momento y la frecuencia de estos, así como los soportes en que tienen que aparecer. La publicidad pretende alcanzar a un gran número de personas, por eso se sirve de los medios de comunicación de masas. Se utiliza la publicidad para dar a conocer productos, ideas, instituciones, etc.. Hemos demostrado que hay tres tipos de objetivos publicitarios claros en Senegal: los de las empresas (la cobertura, la frecuencia de los impactos, la imagen, la notoriedad, la competencia, las actitudes, la venta y los aspectos sociales), de las asociaciones (dar a conocer a la organización, cambiar actitudes, cambiar costumbres sociales, localizar a nuevos miembros, conseguir fondos, sensibilizar a la población) y de las administraciones públicas (informar, favorecer el conocimiento de las leyes, cambiar actitudes, crear, mantener o mejorar la imagen, resaltar la existencia o la notoriedad de una institución, favorecer la actividad de algunos sectores, conseguir dinero, promocionar servicios). Hemos constatado que en Senegal resultan también conocidos los formatos clásicos de la técnica publicitaria: los encartes (publicaciones insertadas en el interior de otra publicación si son concebidos como folletos o revistas publicitarias que llevan varias páginas), los comunicados (declaraciones que transmiten una información para que sea conocida del público), los anuncios comerciales (mensajes publicitarios que llevan fotografías, dibujos y/o textos, que son insertados en una página completa o media página, según los deseos de la empresa anunciante), y el publirreportaje (un reportaje de varias páginas en el cual no se anuncian de forma directa los productos, sino que se informa más bien sobre situaciones sociales relativas a los productos que se quiere proporcionar, y cuyo propósito final es la venta de un producto, servicio o idea). También hemos revelado que la publicidad puede ser clasificada según varios criterios: según la naturaleza del anunciante, según el número de anunciantes, la actividad del anunciante, la naturaleza del anuncio, la estructura del anuncio, el alcance de la campaña publicitaria, el soporte utilizado y el estilo de comunicación. En la comunicación publicitaria se producen interferencias (diferentes dificultades que surgen en el proceso y que limitan la eficiencia de la comunicación o pueden incluso llegar a anularla cuando estas son importantes). Si el lenguaje es la sustitución semiótica de la realidad, podemos decir que la publicidad es también un lenguaje ya que crea una identidad, una personalidad y confiere un carácter positivo al producto por medio del uso de elementos semióticos, que representan y sustituyen a la propia realidad de los objetos. El paralenguaje también ejerce funciones comunicativas. La publicidad en Senegal nos llega en ocasiones en forma traducida. A este respecto, hemos constatado, como lo subraya justamente Bueno (2000:17), que el proceso de la publicidad está estrechamente relacionado con el de la traducción, ambas técnicas de comunicación comparten rasgos comunes y también difieren en cuanto a su mecánica interna. Existen tantas definiciones como autores de una y otra disciplina. Tanto la publicidad como la traducción permiten darse cuenta del estado de progreso de las lenguas, sociedades y culturas. La publicidad es un medio por el cual se dan a conocer comportamientos sociales, realidades culturales y lingüísticas provenientes de zonas geográficas diferentes. En cuanto a la traducción, permite descubrir a través de otro idioma costumbres, estilos, formas literarias, etc. Publicidad y traducción son dos disciplinas que requieren el conocimiento de una o diversas lenguas, del ser humano y del medio en que vive. Los anuncios publicitarios, como sus traducciones, tienen un tiempo de vida limitado, y más allá de este periodo, ya pierden eficacia y hasta comprensión. El uso de la comunicación multilingüe, en detrimento de la traducción, es una técnica muy utilizada también en Senegal, y es la muestra de que las firmas apuestan por una cultura universal que reconozca los valores de la marca y haga transparente el mensaje en cualquier lengua y cultura. Hemos demostrado que se puede hablar de desigualdad espacial cuando se conocen las realidades de los grupos sociales y el espacio en el que evolucionan. En Senegal, la pobreza no es sentida por igual de una región a otra. La pobreza afecta a una de cada tres familias en la región de Dakar (datos de 2009), lo que podría ser visto como positivo frente a la situación de otras regiones como Ziguinchor y Kolda (donde dos familias sobre tres son pobres), pero contribuye mayormente a la pobreza por el número de sus habitantes (un 18,4% del conjunto de las familias pobres del país). Esto se explica por la debilidad de las estructuras de producción y consumo. Las regiones del interior pueden ser agrupadas en tres grandes categorías, según la incidencia de la pobreza observada: - pobreza muy alta (más del 60%) en Ziguinchor, Kolda, Kaolack y Diourbel - pobreza alta (entre un 40 y un 60%) en Tambacounda, Thiès, Saint Louis y Fatick - pobreza medianamente alta (entre un 33 y un 40%) en Dakar y Louga. Hemos visto que la identidad social proviene de la historia social y de la historia personal. De la historia social, en tanto que el individuo pertenece a la comunidad; y de la historia personal en tanto que vive una experiencia particular. La identidad social reúne todo lo que permite identificar a la persona desde fuera y se refiere al estatuto que comparte la persona con los demás miembros de sus diferentes grupos de pertenencia (sexo, edad, oficio¿). La información sobre Senegal nos ha permitido constatar que la población del país casi se ha duplicado de 1988 (Censo General de la Población y del Hábitat) a 2010 pasando de 6.896.000 a 12.526.488 habitantes, lo que ha tenido sin duda consecuencias sobre la sociedad, la economía, la salud, etc. En el plano sociocultural, hemos señalado que el senegalés tiene en mente la idea de vida en común; el peso que acuerda a la edad es primordial; es sensible a los temas que versan sobre la religión; a menudo vive en la promiscuidad, estrecha la mano al otro en cuanto se encuentran; evita mirar al otro a los ojos pues está mal visto. Los senegaleses a menudo viven junto a muchos familiares: sobrinos, primos, tíos, abuelos, etc.; comen juntos. En la familia es donde se inicia a la gente en el conocimiento de Dios, el rezo, etc. También es en el seno de la familia donde se hace el aprendizaje de los valores cardinales que fundamentan la sociedad senegalesa. Hay dos castas en la comunidad wolof: los guers (la casta superior) y los gnégnos (el grupo inferior). En el plano económico, hemos señalado que en Senegal a menudo el gasto en alimentación no es tan importante como el de elementos superfluos, que pueden dar prestigio: ropa, enseres (motocicleta, coche, nevera, aparatos de aire acondicionado, etc.). Las numerosas fiestas dificultan el desarrollo económico del país. El microcrédito permite financiar las actividades de las capas sociales más desfavorecidas. La aparición de una clase media muy holgada ha permitido el desarrollo de las cadenas de supermercados, sobre todo extranjeros. En Dakar, se construye de manera intensa. Los senegaleses se interesan por la construcción, sobre todo por los beneficios que sacan de ello; exportan cacahuetes, productos pesqueros, fosfatos, abono, algodón, sal, cemento, etc.; importan la mayoría de los alimentos que comen. Desde el punto de vista del comportamiento ideológico, los senegaleses, sobre todo los intelectuales, se interesan mucho por la política (una inmensa mayoría milita en los partidos políticos de confesión liberal o socialista); pero la mayor parte de la población se desinteresa de ella, no cree en los políticos por sus prácticas poco ortodoxas. También hemos constatado que entre la veintena de idiomas hablados en el territorio senegalés, solo seis de ellos tienen estatus de lengua nacional: el wolof, el sereer, el pulaar, el diola, el malinke y el soninke (Decreto 68-871 del 24 de julio de 1968 relativo a la transcripción de las lenguas nacionales). En cuanto al francés, tiene estatus de lengua oficial. En la actualidad los dos idiomas comunes de Senegal son el wolof y el francés, aunque el último es el único que tiene estatus de lengua oficial: todo se escribe en francés, particularmente en la enseñanza, la administración pública, el mundo de los negocios, etc. El wolof se asocia a una identidad senegalesa por su amplia difusión y una transmisión que supera su marco étnico. Aunque sus hablantes representan alrededor de un 43% de la población senegalesa, la lengua wolof utilizada por más del 80% de la población, es la lengua más extendida en Senegal. Hemos demostrado que los senegaleses en general son respetuosos con el Ramadán. La gente perversa, que vive en la ignominia y el pecado, deja de hacerlo durante el Ramadán. Si una persona no respeta la santidad de este mes -y esto rara vez sucede- es desaprobada por los demás senegaleses. Asimismo, los senegaleses que practican otras religiones no se inmiscuyen ni por asomo en los asuntos de los musulmanes. Hemos mostrado que la globalización se muestra a la vez con efectos positivos y negativos en Senegal. Por una parte, permite revelar las diferentes facetas de la cultura senegalesa, promocionar los intercambios culturales y con las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC). Senegal ya no se ve apartado así de la revolución tecnológica del siglo. La dependencia de Francia va haciéndose cada vez menor. Los senegaleses que viven en el extranjero realizan importantes envíos de dinero y las multinacionales crean empleos. Pero por otra parte, se ven sobreexplotados los productos del mar. Los países ricos fijan las tarifas de los productos que exporta Senegal. Casi se han privatizado todas las grandes empresas senegalesas, que están en manos de extranjeros y cuyos beneficios no se quedan en el país. Las redes mafiosas invierten en el país. También la globalización tiene efectos sobre la traducción. Muchos documentos de diversos ámbitos, como la economía, la tecnología, las ciencias, etc., son redactados en inglés. Para cualquier traductor se ha hecho necesario traducir del inglés a otros idiomas y esto se nota en la publicidad. Hemos indicado que la prensa escrita senegalesa ha experimentado una evolución lenta marcada por la creación de varios periódicos. El paisaje mediático senegalés es particularmente rico y diversificado con varios diarios en los quioscos sin contar los semanarios, periódicos mensuales y revistas. El diario del Grupo Futurs Médias l¿Observateur ocupa el primer lugar en la prensa escrita senegalesa con tasas del 21% (compra) y el 33% (lectura). El semanario Week-end, editado por el Grupo Avenir Communication en poco tiempo se ha hecho con un buen lugar entre los semanarios más leídos con una tasa del 3,8%. Al nivel de los periódicos mensuales, Lissa se revela como el nuevo líder en detrimento de Icône, que ya se clasifica segundo. En la clasificación por región, Tambacounda y Saint Louis registran las tasas de lectura más bajas de Senegal, con un 11,1% y un 16,5% respectivamente. Sin sorpresa, Dakar está a la cabeza con un 60,5% seguida por Thiès (un 42,2%). Hemos comprobado que la prensa escrita senegalesa es deficitaria. Las cifras de venta de la prensa diaria y revistas solo representan dos mil millones al año. De media se imprimen 200.000 ejemplares al día, y de media la tasa de venta de los periódicos se sitúa entre el 50% y el 60%. Con la publicidad, todos los diarios, revistas, radios, televisiones públicas como privadas se reparten anualmente unos cinco mil millones. La alta tasa de analfabetismo hace de la prensa escrita un fenómeno elitista, esencialmente reservado a las ciudades. El mayor problema de la prensa privada senegalesa es el coste del papel que ha subido desorbitadamente desde la devaluación del franco CFA en 1994. También los periódicos deben hacer frente a la competencia de los demás medios y sobre todo de las páginas online como Rewmi, Nettali o Politicosn, Leral y Dakaractu. Hemos visto que en Senegal las empresas recurren cada vez más a las agencias de publicidad para darse a conocer y desarrollarse. La proliferación de las marcas y el incremento del consumo han favorecido el marketing en Senegal. El mercado de la publicidad ha experimentado un auge fulgurante a partir del año 2000. Se estima en 4,5 mil millones de FCFA. En Senegal hay unas cuarenta agencias de comunicación, la mayoría filiales de grandes agencias internacionales que se hacen cargo de presupuestos de multinacionales. McCann Sénégal, Publicom, Panorama, Voodoo Sénégal y Océan Ogilvy son líderes. El estudio nos ha revelado también que en Senegal las agencias de publicidad hacen frente a varios problemas: Las agencias son numerosas, lo que influye de forma negativa en la calidad de la oferta. No tienen normas de remuneración, ni tampoco recursos humanos cualificados. Las estructuras que aseguran la comunicación en Senegal son las agencias de asesoramiento en comunicación, las agencias de marketing. La mayoría de las agencias no tienen todas las especialidades y algunos responsables se ven obligados a desempeñar varios papeles. La falta de regulación afecta a todo el sector. Algunas estructuras ejercen una actividad que no es propia sino de las agencias, aunque figuran en la lista de las agencias de comunicación. Por lo que respecta a la diferencia del bombardeo publicitario hemos podido notar que al contrario de Dakar (la capital senegalesa), la publicidad es visible en todas partes en países como España donde la capital (Madrid) es un ejemplo de sobreexposición a la publicidad. Está en el día a día de los españoles, que la reciben en sus buzones, en sus teléfonos móviles, etc. Este acoso está lejos de ser experimentado por los senegaleses. En cuanto a la legislación publicitaria, hemos visto que la Ley N°83-20 del 28-01-83 relativa a la publicidad en Senegal y la Ley 34/1988, del 11 de noviembre de 1988 que se refiere a la Ley General de publicidad en España tienen similitudes en unos aspectos, sobre todo el ejercicio de la publicidad en el marco de las agencias, la implementación del principio de lealtad y competencia, el carácter ilícito de la publicidad que perjudica a la dignidad de la mujer y la definición de los criterios que pueden hacer de la publicidad una actividad engañosa. También presentan diferencias estas leyes en cuanto a los ámbitos de los soportes publicitarios, la definición de la publicidad, el organismo de control de la publicidad y sus atribuciones, la publicidad de los productos que puedan generar riesgos de enfermedad, etc. Al igual que la traducción, la publicidad parece tener un futuro prometedor en Senegal. Muchas multinacionales tienen una filial en el país. Sienten la necesidad de comunicarse de forma constante y si es preciso de tener en cuenta las sensibilidades locales en los anuncios publicitarios; lo que solo podría hacerse conociendo al pueblo senegalés, o sea la cultura y la identidad social de los senegaleses. Esta tesis pretende mostrar la singularidad del comportamiento publicitario en la sociedad senegalesa, y nos abre otras perspectivas de investigación en el continente africano. Estimamos de gran interés llevar la reflexión hacia temas hasta la fecha inexplorados, como la publicidad y su traducción en la zona de la UEMOA , etc. BIBLIOGRAFÍA AAKER, D. A. / MYERS, J. G. (1984): Management de la publicidad. Barcelona: Hispano Europea. ADAB, B. (2002): ¿The Translation of Advertising: A framework for evaluation¿, Babel, Vol. 47, nº2, pp. 133-157. ALCACER GARMENDIA, J. A. (1991): El mundo del cartel. Madrid: Granada Editores. ALONSO, L. E. / CONDE F. 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