Los programas de fidelización de clientes en establecimientos detallistas. Un estudio de su eficacia

Resumen

En el seno de las industrias de gran consumo, la creciente competitividad entre empresas junto con el creciente nivel de exigencia de los clientes obliga a revitalizar las estrategias de marketing. Ello implica reconquistar al consumidor haciéndole una oferta individualizada al objeto de fidelizarlo. Con esta premisa de partida las empresas implantan estrategias que, enmarcadas dentro del marketing de relaciones, pretenden gestionar la lealtad de los clientes. Ello ha abocado en la proliferación en los últimos años de programas de fidelización en todos los sectores de actividad, especialmente en las industrias de consumo frecuente y en mercados maduros. La razón del uso extendido de los programas de fidelización deriva de los beneficios que para una empresa supone disponer de una cartera de clientes fieles dado que siempre resulta más costoso captar clientes nuevos que retener a los que ya se posee. La masiva implantación de los planes de fidelización ha impulsado una línea de investigación centrada en el estudio de su eficacia. En esta tesis doctoral se pretende contribuir con la mencionada corriente investigadora a través de un estudio centrado en el punto de vista del consumidor. En el trabajo proponemos un modelo integrador sobre la eficacia de los programas de fidelización que aborda de forma conjunta varias cuestiones que han sido tratadas de modo disperso en la literatura y, al mismo tiempo, plantea hipótesis sobre aspectos novedosos no abordados en trabajos previos. En concreto el modelo se ocupa de estudiar el efecto de las características personales de los consumidores sobre la participación en los programas. A continuación analiza la influencia de la participación de los consumidores en los programas de fidelidad sobre la lealtad afectiva y comportamental. Ante la variedad de programas de lealtad existente, nos proponemos delimitar el efecto del tipo de programa sobre la lealtad, afectiva y comportamental, ello dado que intuimos que unos planes y otros pueden provocar diferentes respuestas en los consumidores. A tal efecto consideraremos tres tipos de programas: los planes de acumulación de puntos, las tarjetas de compra y los clubes de clientes. Estos tres tipos de programas constituyen diferentes fases en la evolución de la implantación de la estrategia de fidelización por parte de las empresas. Desde los planes de acumulación de puntos basados en el ofrecimiento de recompensas tangibles a corto plazo, cuyo único resultado es comportamental, la estrategia ha ido evolucionando hacia una mayor personalización y ofrecimiento de recompensas intangibles que tratan de provocar una respuesta afectiva. Ahora bien, adscribirse a un programa no es sinónimo de participar en él de forma activa. Es por ello que la tesis se detiene a analizar el papel moderador del grado de implicación del consumidor con el programa de fidelización al que pertenece. Entendemos que es más probable que los efectos beneficiosos para la empresa de los planes de lealtad se manifiesten en aquellos consumidores implicados con ellos que entre quienes, a pesar de formar parte de él, no se sienten atraídos. El trabajo emplea una metodología de recogida de información poco utilizada en este tipo de estudios: la encuesta. En la literatura hay muchos trabajos que se han ocupado de analizar la influenza de los programas de fidelización sobre la lealtad comportamental. La mayor parte de estas investigaciones se basa en datos de panel, metodología que permite analizar el comportamiento de compra de los participantes en los planes de fidelización antes y después de incorporarse a ellos. El uso de la encuesta brinda la posibilidad de medir la influencia de los programas de fidelización sobre la lealtad comportamental desde otra perspectiva: comparando el comportamiento de compra en el establecimiento y en la competencia entre participantes y no participantes en los planes. En definitiva, con esta fuente de información tenemos datos de los clientes que no forman parte de ninguno de los programas puestos en marcha. Por otro lado, la encuesta permite medir otras variables relevantes en el estudio de la eficacia de los programas como son: una serie de rasgos del individuo, tanto genéricos (relativos al comportamiento de compra, de actitud hacia los programas y características psicográficas), como específicos de un programa de fidelización en particular (la implicación con el programa), así como la lealtad afectiva. El modelo que proponemos tiene por objeto ayudar a comprender el funcionamiento de los programas de fidelización desde el punto de vista del consumidor y así contribuir a que las empresas implanten estrategias que contribuyan a mejorar sus resultados. Intuimos que los programas de lealtad ayudan a la empresa a conseguir mejores resultados, sobre todo si en su diseño se tiene en cuenta la diversidad de clientes existentes. Además, los programas de fidelización han de adaptarse a la evolución de las necesidades de los consumidores, de manera que éstos no pierdan el interés hacia el plan y continúen respondiendo de forma positiva a los incentivos ofrecidos.