Estrategias de comunicación corporativa digitaladaptación de las salas de prensa virtuales de las empresas del ibex 35 al entorno de la web social (2014)

Zusammenfassung

En el actual mercado industrializado, estandarizado y globalizado, los valores intangibles como la imagen y la reputación son esenciales para el éxito de las entidades empresariales. Para conseguir aceptación social, la actividad de los gabinetes de prensa durante las últimas décadas ha tratado de adaptarse a las rutinas periodísticas para conseguir influir en los medios de comunicación social de masas y lograr formar parte de la agenda noticiosa. Sin embargo, Internet permite hoy el contacto directo con los stakeholders de la organización, oportunidad que se aprovecha en la comunicación corporativa gracias a herramientas como websites, blogs, salas de prensa o perfiles en redes sociales. En la presente tesis doctoral se aborda la estrategia de comunicación corporativa digital de las grandes empresas españolas en la adaptación de las salas de prensa virtuales al contexto de la Web Social o 2.0, caracterizada por la participación del usuario y la creación colaborativa. Entre los objetivos principales de la investigación (exploratorios, descriptivos e interpretativos), se trata de responder a las siguientes cuestiones: - Sobre las salas de prensa: ¿Cuáles son las tendencias en la adaptación de las salas de prensa virtuales a este contexto? ¿Qué aspectos técnicos destacan en su desarrollo? ¿Quiénes son sus públicos objetivo? ¿Qué tipo de información contienen? ¿Cuáles son las formas de interactividad y participación que permiten al usuario? - Sobre los receptores: ¿Qué importancia conceden las salas de prensa del IBEX 35 a los periodistas? ¿Siguen siendo un público prioritario a pesar de la oportunidad de contacto directo con los públicos? ¿Se concede la misma atención a los medios tradicionales que a los medios digitales? - Sobre los emisores: ¿Quiénes son los responsables de la estrategia de comunicación corporativa? ¿Qué percepción tienen de las herramientas digitales? ¿Existen nuevos perfiles profesionales especializados en la gestión y planificación de la comunicación en medios 2.0? ¿Las formas de adaptación de la estrategia de comunicación corporativa a la Web Social dependen de las características de la entidad? Para resolver estas incógnitas, la tesis comienza con una revisión empírica sobre el impacto de Internet en la comunicación organizacional, que se completa con un trabajo empírico basado en la triangulación disciplinar y metodológica en un estudio de caso que consta de cuatro partes: - Entrevistas con las asociaciones profesionales Dircom y AERCO-PSM - Observación exploratoria del website, salas de prensa virtuales y perfiles corporativos en Twitter de las empresas del IBEX 35 - Encuestas a los directores de comunicación de las empresas del IBEX 35 (segundo semestre de 2014) - Análisis de contenido de las salas de prensa virtuales de dichas empresas: aspectos técnicos, contenidos informativos y formas de interactividad