Algunas aproximaciones a las paradojas de la comunicación turísticade lo global a lo local, de la marca a la empresa

Laburpena

En este artículo se lleva a cabo un análisis de algunas de las paradojas que presenta en la actualidad la comunicación turística. Ésta se ha movido a lo largo del siglo XX entre fuerzas contradictorias que han empujado la manera de hacer publicidad turística hacia el lado de lo global o hacia el lado de lo local, dependiendo de las concepciones dominantes y del contexto en cada momento. En un primer momento se recuerda la profunda influencia que ha ejercido la Proposición Única de Venta (UPS) contribuyendo a una cierta uniformización del mercado, de productos indiferenciados, y una publicidad global. Al mismo tiempo, las insuficiencias observadas en este modo publicitario universal han puesto en evidencia la necesidad de tomar también en consideración los aspectos locales y particulares, por tanto productos adaptados y comunicaciones más segmentadas y diferenciadas. Por otro lado, la aparición de la comunicación multicanal, en respuesta a los avances tecnológicos y la crisis económica, no ha permitido resolver esa paradoja que sigue vigente hoy. Esta oscilación entre lo global y lo local no ha conducido todavía a un modelo integrado de la comunicación turística capaz de superar las contradicciones y paradojas existentes en ese eje. A esta situación se une una segunda paradoja que concierne la relación entre la marca y la empresa en el corto y el largo plazo. La evolución del mercado, influido por las dificultades económicas y los numerosos cambios empresariales en el sector turístico, ha hecho que las empresas atiendan prioritariamente los aspectos económicos del corto plazo, buscando la rentabilidad y subsistencia de la empresa. Con ello se han descuidado las acciones publicitarias necesarias para construir la imagen de marca que contribuyen a su estabilidad a largo plazo. Como ocurría en la primera paradójica, tampoco en esta segunda se ha conseguido al día de hoy encontrar fórmulas eficaces que tomen en cuenta ambos aspectos. Por tanto, la eficacia de la comunicación turística en el futuro pasa por ser capaces de integrar estas dimensiones paradójicas en sistemas integrados.