La gestión de crisis en el escenario digitalefectos sobre la reputación "online" y pautas de actuación en su comunicación

Resumen

En una sociedad global y mediatizada, la correcta gestión comunicativa de una situación de crisis resulta fundamental para mantener la reputación de las organizaciones. Este fenómeno ha generado una abundante bibliografía en un intento por establecer un modelo de respuesta comunicativa desde los gabinetes tradicionales (Vázquez, 2004 y Marín, 2009). Sin embargo, actualmente la Web 2.0 constituye un nuevo escenario que facilita una plataforma de comunicación para comentarios críticos de los ciudadanos e informaciones contrarias a los intereses de una entidad que pueden alcanzar una gran y rápida repercusión debido a la alta viralidad de las redes virtuales. El creciente poder de la sociedad digital sobre la construcción de la imagen de las organizaciones y su papel como fuente de información decisiva en los procesos de compra obligan a las entidades a replantearse sus estrategias comunicativas e implementar perfiles digitales con los que participar activamente en las conversaciones que mantienen sus públicos de interés en la Red. El gabinete de comunicación 2.0 necesita desarrollar nuevas pautas de actuación para proteger la reputación onlineI, pero ejemplos como el de Zara y su tardía reacción ante las críticas de plagio o el silencio de empresas como Jazztel ante las numerosas opiniones negativas en la Red sobre sus servicios muestran que muchos departamentos de comunicación aún desconocen cómo responder correctamente ante las situaciones de riesgo y crisis en Internet.