La convergencia de metodologías para el estudio de los efectos de la publicidad en medios interactivos

Resumen

Esta comunicación forma parte de un estudio más amplio sobre ética y valores en la estrategia de publicidad en entornos interactivos en el que se han utilizado diferentes métodos de investigación como la encuesta, los grupos de discusión o el análisis de contenido. En concreto en esta comunicación se presenta la metodología utilizada en el estudio de los valores transmitidos en la publicidad gráfica que aparece en las páginas web cuyo público objetivo son los adolescentes. En esta investigación se pretendía analizar el contenido de las creatividades de la publicidad en Internet, y en un paso posterior se centró en identificar los valores que aparecían en esta publicidad. Para ello convergieron diferentes métodos de investigación con la finalidad de determinar la existencia de valores en la publicidad gráfica de las páginas web e identificar y cuantificar el tipo de valores que se muestran. A partir del análisis descriptivo de una selección de estas campañas, que se realizó mediante el análisis de contenido, se llevó a cabo un estudio sobre los valores presentes en las campañas de publicidad siguiendo la metodología delphi. La evaluación de cada campaña se realizó de forma individual e independiente por tres expertos que integraban del equipo de investigación. Los resultados de la evaluación mostraron un acuerdo medio alcanzado en las campañas del 88,8% con un valor máximo alcanzado del 100% y mínimo del 68%. Por tanto, se mostró como un método adecuado al objeto de estudio. En la comunicación se exponen las principales ventajas y limitaciones de la metodología utilizada para este tipo de estudios.