Determinantes de la eficacia publicitaria del sitio web. Una aplicación del ELM

  1. Gutiérrez Arranz, Ana María
  2. San José Cabezudo, Rebeca
  3. Gutiérrez Cillán, Jesús
Journal:
Revista española de investigación de marketing

ISSN: 1138-1442

Year of publication: 2004

Volume: 8

Issue: 2

Pages: 93-122

Type: Article

More publications in: Revista española de investigación de marketing

Abstract

En el marco de la publicidad en Internet, el presente trabajo tiene por objeto el estudio de distintos aspectos relacionados con la ejecución del anuncio en tanto que determinantes directos de la eficacia publicitaria del sitio web, una particular forma de publicidad que se caracteriza por la alta motivación de la audiencia en el procesamiento de la información. A la luz del Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM) comprobamos que, en contextos de alta implicación, esta eficacia no se ve tan afectada por la forma de presentar el contenido (formato del anuncio) como por la cantidad y la naturaleza del contenido ofrecido. Aunque en un plano algo más exploratorio, también identificamos algunas de las características personales del individuo que contribuyen a que la publicidad en Internet alcance mayores niveles de eficacia.