Formas de lealtad a la marcaidentificación empírica y determinación de sus principales características

Resumen

En función de la probabilidad de recompra y del grado de compromiso adquirido con la marca, es pertinente distinguir entre diferentes formas de lealtad; concretamente entre la verdadera lealtad, la lealtad espuria y la lealtad latente. En este trabajo, el primer objetivo que nos hemos trazado es identificar empíricamente esas formas de lealtad. Realizada la correspondiente tipología, como segundo objetivo procederemos a caracterizar cada uno de esos tipos de lealtad y la no lealtad a partir, por un lado, de las dos variables que la literatura interpreta como sus principales antecedentes - la satisfacción y los costes de cambio - y, por otro, de un grupo de factores relativos al grado de elaboración del proceso de elección entre marcas - la implicación, la deliberación y la diferenciación - y de ciertas características del consumidor - el riesgo, el gusto por el cambio y la experiencia -. A los efectos de cubrir un ancho espectro de momentos de elección y tipos de respuesta del consumidor hemos optado por el estudio de varias categorías de producto, específicamente tres: la leche, el coche y el perfume