Consumo de las plataformas sociales en internet y escepticismo a la publicidad

  1. Belinda De-Frutos-Torres 1
  2. Ana Pastor-Rodríguez 1
  3. Noemí Martín-García 1
  1. 1 Universidad de Valladolid
    info

    Universidad de Valladolid

    Valladolid, España

    ROR https://ror.org/01fvbaw18

Revista:
El profesional de la información

ISSN: 1386-6710,  1699-2407

Año de publicación: 2021

Título del ejemplar: Imágenes y verdad/ Images and truth

Volumen: 30

Número: 2

Tipo: Artículo

DOI: 10.3145/EPI.2021.MAR.04 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openAcceso abierto editor

Otras publicaciones en: El profesional de la información

Resumen

Después de un periodo de intensa inmersión en las redes sociales, los usuarios comienzan a reflexionar sobre sus implicaciones. Según el último estudio de redes sociales de la IAB, el 87% de los internautas entre 16 y 65 años utiliza las redes sociales (IAB, 2020). Sin embargo, se registra una disminución del seguimiento de las marcas, una de las actividades dentro de las redes sociales, pasando de un 81% en 2018 (IAB, 2019) a un 52% en 2020 (IAB, 2020). Una de las cuestiones que subyace al consumo masivo de las aplicaciones sociales es su explotación comercial. La actividad publicitaria presente en los medios sociales se ha sofisticado a la par que el desarrollo tecnológico, la aplicación de algoritmos sobre los datos acumulados alcanza niveles de elaboración muy elevados difíciles de identificar para el público. Este trabajo se pregunta hasta qué punto usuarios y consumidores somos conscientes de los nuevos usos comerciales de los medios y sus consecuencias. La hipótesis de partida es que una mayor implicación personal en las redes sociales favorece la predisposición a interactuar con la publicidad. Estudios previos han puesto de manifiesto el rechazo a la publicidad en el medio interactivo. En los medios sociales se da una serie de circunstancias que favorecen la participación de los usuarios, que los pondrá en una situación de mayor vulnerabilidad frente a las acciones comerciales. Se ha utilizado una muestra de 666 personas entre 25 y 65 años obtenida a través del método de bola de nieve. Los resultados muestran una relación significativa entre la gratificación procedente del uso de las plataformas sociales, mayor participación en las actividades publicitarias y mayor confianza en las marcas comerciales. En cambio, contrariamente a lo esperado, el escepticismo hacia la publicidad no está vinculado a la participación en actividades publicitarias.

Referencias bibliográficas

  • AIMC (2020). Navegantes en la red. https://www.aimc.es/otros-estudios-trabajos/navegantes-la-red
  • Boateng, Henry; Okoe, Abednego F. (2015). “Consumers’ attitude towards social media advertising and their behavioural response”. Journal of research in interactive marketing, v. 9, n. 4, pp. 299-312. https://doi.org/10.1108/JRIM-01-2015-0012
  • Caro, Antonio (2009). “Una fase decisiva en la evolución de la publicidad”. Pensar la publicidad, v. 3, n. 2, pp. 109-132. https://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/PEPU0909220109A
  • Cho, Chan-Hoan; Cheon, Hongsik-John (2004). “Why do people avoid advertising on the internet?”. Journal of advertising, v. 33, n. 4, pp. 89-97. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639175
  • Chu, Shu-Chuan (2011). “Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among college-aged users”. Journal of interactive advertising, v. 12, n. 1, pp. 30-43. https://doi.org/10.1080/15252019.2011.10722189
  • Dahlén, Micael; Edenius, Mats (2007). “When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media”. Journal of current issues & research in advertising, v. 29, n. 1, pp. 33-42. https://doi.org/10.1080/10641734.2007.10505206
  • De-Frutos-Torres, Belinda; Gutiérrez-Zotes, Patricia (2005). “Respuestas cognitivas de los usuarios a los contenidos publicitarios en “rich media”. X Congreso Internet, telecomunicaciones y sociedad de la información. Mundo internet, Madrid.
  • De-Frutos-Torres, Belinda; Marcos-Santos, Mercedes (2017). “Disociación entre las experiencias negativas y la percepción de riesgo de las redes sociales en adolescentes”. El profesional de la información, v. 26, n. 1, pp. 88-96. https://doi.org/10.3145/epi.2017.ene.09
  • De-Frutos-Torres, Belinda; Pretel-Jiménez, Marilé; Sánchez-Valle, María (2014). “La interacción de los jóvenes con las marcas en las redes sociales: hacia la presencia consentida y deseada”. AdComunica, n. 7, pp. 69-86. https://doi.org/10.6035/2174-0992.2014.7.5
  • De-Frutos-Torres, Belinda; Sánchez-Valle, María (2011). “Análisis de la percepción de la publicidad on display en Internet”. Sphera pública, n. 11, pp. 217-235. https://www.redalyc.org/comocitar.oa?id=29729580013
  • De-Frutos-Torres, Belinda; Sánchez-Valle, María; Vázquez-Barrio, Tamara (2014). “Perfiles de adolescentes on line y su comportamiento en el medio interactivo”. Icono 14, v. 12, n. 1, pp. 374-397. https://doi.org/10.7195/ri14.v11i2.208
  • De-Salas-Nestares, María-Isabel (2012). “La publicidad en las redes sociales: de lo invasivo a lo consentido”. Icono 14, v. 8, n. 1, pp. 75-84. https://doi.org/10.7195/ri14.v8i1.281
  • Dolan, Rebecca; Conduit, Jodie; Fahy, John; Goodman, Steve (2016). “Social media engagement behaviour: a uses and gratifications perspective”. Journal of strategic marketing, v. 24, n. 3-4, pp. 261-277. https://doi.org/10.1080/0965254X.2015.1095222
  • Edwards, Steven M.; Li, Hairong; Lee, Joo-Hyun (2002). “Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads”. Journal of advertising, v. 31, n. 3, pp. 83-95. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673678
  • García-Jiménez, Antonio; López-de-Ayala, María C.; Catalina-García, Beatriz (2013). “Hábitos de uso en Internet y en las redes sociales de los adolescentes españoles”. Comunicar, v. 41, pp. 195-204. https://doi.org/10.3916/C41-2013-19
  • Hadija, Zeljka; Barnes, Susan B.; Hair, Neil (2012). “Why we ignore social networking advertising”. Qualitative market research: an international journal, v. 15, n. 1, pp. 19-32. https://doi.org/10.1108/13522751211191973
  • IAB (2019). Estudio anual de redes sociales (Versión reducida). https://iabspain.es/estudio/estudio-anual-de-redes-sociales-2019
  • IAB (2020). Claves del Estudio anual de redes sociales 2020. https://iabspain.es/sin-acceso/download-id/40356
  • Jung, A-Reum (2017). “The influence of perceived ad relevance on social media advertising: An empirical examination of a mediating role of privacy concern”. Computers in human behavior, v. 70, pp. 303-309. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.01.008
  • Kelly, Louise; Kerr, Gayle; Drennan, Juddy (2010). “Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective”. Journal of interactive advertising, v. 10, n. 2, pp. 16-27. https://doi.org/10.1080/15252019.2010.10722167
  • Kitirattarkarn, Gauze P.; Araujo, Theo; Neijens, Peter (2019). “Challenging traditional culture? How personal and national collectivism-individualism moderates the effects of content characteristics and social relationships on consumer engagement with brand-related user-generated content”. Journal of advertising, v. 48, n. 2, pp. 197-214. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1590884
  • Ko, Hanjun; Cho, Chang-Hoan; Roberts, Marilyn S. (2005). “Internet uses and gratifications: A structural equation model of interactive advertising”. Journal of advertising, v. 34, n. 2, pp. 57-70. https://doi.org/10.1080/00913367.2005.10639191
  • Malthouse, Edward C.; Calder, Bobby J. (2010). “Media placement versus advertising execution”. Advances in advertising research, v. 52, v. 2, pp. 333-345. https://doi.org/10.2501/S1470785309201181
  • Marín-Dueñas, Pedro P.; Simancas-González, Esther (2019). “Los universitarios millennials: uso de redes sociales y relación con las marcas”. Ámbitos. Revista internacional de comunicación, v. 46, pp. 92-107. https://doi.org/10.12795/Ambitos.2019.i46.06
  • Martínez-Rodrigo, Estrella; Sánchez-Martín, Lourdes (2011). “Publicidad en Internet: Nuevas vinculaciones en las redes sociales”. Vivat academia, n. 117e, pp. 469-480. https://doi.org/10.15178/va.2011.117E.469-480
  • Martínez-Rodrigo, Estrella; Sánchez-Martín, Lourdes (2014). “Publicidad implícita en los perfiles de marca en las redes sociales”. III Congreso internacional sociedad digital: Ciudadanía digital. Madrid.
  • Mazza, Barbara (2018). “Company content to engage the user on Facebook”. Revista de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación, v. 9, n. 5, pp. 10-16. https://doi.org/10.24137/raeic.5.9.1
  • Méndiz, Alfonso; Salvador-Victoria, Juan; Arroyo, Isidoro (2013). “La eficacia de la publicidad social en las redes sociales. Un experimento online con usuarios jóvenes”. Razón y palabra, n. 82. http://www.razonypalabra.org.mx/N/N82/V82/25_MendizVictoriaArroyo_V82.pdf
  • Mersey, Rachel-Davis; Malthouse, Edward C.; Calder, Bobby J. (2010). “Engagement with online media”. Journal of media business studies, v. 7, n. 2, pp. 39-56. https://doi.org/10.1080/16522354.2010.11073506
  • Moore, Jenssen J.; Rodgers, Shelly L. (2005). “An examination of advertising credibility and skepticism in five different media using the persuasion knowledge model”. American Academy of Advertising, Conference proceedings (p. 10).
  • Obermiller, Carl; Spangenberg, Eric R. (1998). “Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising”. Journal of consumer psychology, v. 7, n. 2, pp. 159-186. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0702_03
  • Pertegal-Vega, Miguel A.; Oliva-Delgado, Alfredo; Rodríguez-Meirinhos, Ana (2019). “Revisión sistemática del panorama de la investigación sobre redes sociales. Taxonomía sobre experiencias de uso”. Comunicar, v. 60, pp. 81-91. https://doi.org/10.3916/C60-2019-08
  • Pretel-Jiménez, Marilé; De-Frutos-Torres, Belinda; Sánchez-Valle, María (2018). “Relación entre marca y el consumidor en las redes sociales: estudio del vínculo afectivo de los jóvenes con dos marcas tecnológicas”. Revista de comunicación, v. 17, n. 2, pp. 229-245. https://doi.org/10.26441/RC17.2-2018-A10
  • Rebollo-Bueno, Sara (2019). “Social media, interacción y publicidad. Percepción de los formatos y contenidos en la Web 3.0”. Pensar la publicidad, v. 13, pp. 191-207. https://doi.org/10.5209/pepu.65026
  • Rejón-Guardia, Francisco (2013). “La respuesta del consumidor a la publicidad en redes sociales. Análisis del efecto de la presión publicitaria y de la experiencia” (tesis doctoral). Universidad de Granada. http://hdl.handle.net/10481/30826
  • Rubio-Romero, Juana; Barón-Dulce, Gemma (2019). “Actitudes de los jóvenes hacia las comunidades virtuales y su vínculo con las marcas. Una aproximación a través de los estudiantes universitarios de comunicación y de marketing de la Universidad Nebrija”. adComunica, v. 18, pp. 41-62. https://doi.org/10.6035/2174-0992.2019.18.4
  • Sáez-Barneto, Gloria; Gallardo-Camacho, Jorge (2017). “La relación de los youtubers con la publicidad y sus espectadores. El caso de YouTube en España”. Telos, v. 107, pp. 47-58. https://telos.fundaciontelefonica.com/archivo/numero107/el-caso-de-youtube-espana
  • Saxena, Anant; Khanna, Uday (2013). “Advertising on social network sites: A structural equation modelling approach”. Vision, v. 17, n. 1, pp. 17-25. https://doi.org/10.1177/0972262912469560
  • Seyedghorban, Zahra; Tahernejad, Hossein; Matanda, Margaret J. (2016). “Reinquiry into advertising avoidance on the internet: A conceptual replication and extension”. Journal of advertising, v. 45, n. 1, pp. 120-129. https://doi.org/10.1080/00913367.2015.1085819
  • Soengas-Pérez, Xosé; Vivar-Zurita, Hipólito; Abuín-Vences, Natalia (2015). “Del consumidor analógico al digital. Nuevas estrategias de publicidad y marketing para una sociedad hiperconectada”. Telos, v. 101, pp. 115-124.
  • Soh, Hyeonjin; Reid, Leonard N.; King, Karen-Whitehill (2009). “Measuring trust in advertising”. Journal of advertising, v. 38, n. 2, pp. 83-104. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380206
  • Taylor, David G.; Lewin, Jeffrey E.; Strutton, David (2011). “Friends, fans, and followers: Do ads work on social networks? How gender and age shape receptivity”. Journal of advertising research, v. 51, n. 1, pp. 258-275. https://doi.org/10.2501/JAR-51-1-258-275
  • Vizcaíno-Laorga, Ricardo; Catalina-García, Beatriz; López-de-Ayala-López, María C. (2019). “Participación y compromiso de los jóvenes en el entorno digital. Usos de las redes sociales y percepción de sus consecuencias”. Revista latina de comunicación social, v. 74, pp. 554-572. https://doi.org/10.4185/RLCS-2019-1345
  • Voorveld, Hilde A. M.; Van-Noort, Guda; Muntinga; Daniël G.; Bronner, Fred (2018) “Engagement with social media and social media advertising: The differentiating role of platform type”. Journal of advertising, v. 47, n. 1, pp. 38-54. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1405754
  • Wang, Chingning; Zhang, Ping; Choi, Risook; D’Eredita, Michael (2002). “Understanding consumers attitude toward advertising”. 8th Amcis 2002 Proceedings (Eighth Americas conference on information systems), pp. 1143-1148.
  • Zenith (2015). Los medios en España y Portugal. https://es.slideshare.net/ZenithES/libro-de-medios-2015
Fuente de los datos: Dialnet