La relación entre eficacia y creatividad publicitariasuna aproximación crítica de las campañas galardonadas en los Premios Efi y en el Festival El Sol (2011-2020)

  1. Martín-García, Noemí 1
  2. Alvarado-López, Maria-Cruz 1
  1. 1 Universidad de Valladolid
    info

    Universidad de Valladolid

    Valladolid, España

    ROR https://ror.org/01fvbaw18

Revista:
Revista Mediterránea de Comunicación: Mediterranean Journal of Communication

ISSN: 1989-872X

Ano de publicación: 2022

Volume: 13

Número: 2

Páxinas: 279-300

Tipo: Artigo

DOI: 10.14198/MEDCOM.21745 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openDialnet editor

Outras publicacións en: Revista Mediterránea de Comunicación: Mediterranean Journal of Communication

Resumo

Este trabajo se plantea como principal objetivo conocer la relación que existe entre la creatividad y la eficacia de una campaña publicitaria. Tras la revisión teórica y conceptual sobre estas nociones y su conexión se realiza un estudio en dos fases. La primera es un análisis cuantitativo que relaciona los datos de las campañas galardonadas en España por su eficacia en los Premios Efi y las españolas que en el mismo espacio-tiempo fueron premiadas por su creatividad (Festival El Sol). Posteriormente, se aplica la tabla de medición ECREP (Vejling, Tomba y Mateo, 2014), para indagar en las variables creativas que podrían estar detrás de las campañas galardonadas en los Efi entre 2011 y 2020. Los resultados ponen de relieve que la conexión entre ambas variables, creatividad y eficacia, no es determinante y no siempre se da. Solo el 37% de las campañas premiadas por su eficacia también lo es por su creatividad, y únicamente el 6.4% de las premiadas en El Sol lo hacen en los Efi. Y esto a pesar de que el nivel de creatividad premiada es alto, dato que no ha variado de manera significativa con el paso de los años. En el complejo y cambiante contexto que para la publicidad ofrece la sociedad digital, una creatividad brillante no es siempre garantía de eficacia, al menos en los parámetros en los que la industria la mide, lo que quizá plantee una necesidad de repensar los límites de este nuclear concepto.

Referencias bibliográficas

  • ABC. (12/02/2002). La final de «Operación Triunfo» bate el récord de audiencia al conseguir 13 millones de espectadores. ABC. https://bit.ly/3KND5CV
  • Abuín Vences, N. (2008). La publicidad en periódicos electrónicos: creación y evaluación de un modelo de eficacia [Tesis doctoral, Universidad Complutense de Madrid].
  • Aguilera, R. (2017). Evaluación de los Modelos Creativos de Goldenberg, Mazursky y Solomon para el desarrollo y análisis de anuncios publicitarios [Tesis doctoral, Universidad Autónoma de Barcelona]. https://bit.ly/3rmGGQd
  • Alvarado-López, M. C., y Martín-García, N. (2020). Techos de cristal en la industria publicitaria española: profesionales femeninas tras las campañas galardonadas en los Premios a la eficacia de la comunicación comercial (2002-2018). El Profesional de la Información, 29(3), 1-12. https://dx.doi.org/10.3145/epi.2020.may.14
  • Baltas, G. (2003). Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study. International Journal of Market Research, 45(4), 505-513. https://dx.doi.org/10.1177/147078530304500403
  • Baños González, M. (2001). Creatividad y publicidad. Ediciones del Laberinto
  • Baños González, M., y Rodríguez García, T. (2009). Desarrollo de un modelo de predicción de la eficacia para la publicidad social. Revista ICONO 14. Revista Científica De Comunicación Y Tecnologías Emergentes, 7(2), 214-238. https://dx.doi.org/10.7195/ri14.v7i2.324
  • Barahona Navarro, N. (2016). Creatividad publicitaria, ¿cómo juzgarla? Editorial UOC
  • Bardin, L. (1986). Análisis de contenido. Ediciones Akal.
  • Bassat, L. (1993). El libro rojo de la publicidad. Ediciones Folio.
  • Beerli Palacio, A., y Martín Santana, J. D. (1999). Técnicas de medición de la eficacia publicitaria. Ariel.
  • Blázquez Resino, J. J, Molina Collado, A., Esteban Talaya, A., y Martín- Consuegra Navarro, D. (2008). Análisis de la eficacia publicitaria en internet. Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa, 14(1), 159-176. https://bit.ly/3rjuEXX
  • Burgers, C., Konijn, A., Steen, G., & Iepsma, M. A. R. (2015). Making Ads Less Complex, Yet More Creative and Persuasive: The Effects of Conventional Metaphors and Irony in Print Advertising. International Journal of Advertising, 34(3), 515–32. https://dx.doi.org/10.1080/02650487.2014.996200
  • Cámara de Valencia. (2018). La revolución del big data en la publicidad. https://bit.ly/3JJ1VDQ
  • Casalá Surribas, I. (2019a). Cómo es la comunicación eficaz. Premios a la Eficacia 2006-2016. Primera parte. https://bit.ly/3A4SkTL
  • Casalá Surribas, I. (2019b). Cómo demostrar la eficacia de la comunicación y de la construcción de marca. Premios a la Eficacia 2006-2016. Segunda parte. https://bit.ly/3qCGTPT
  • Chandon, J., Chtouroy, M., & Fortin, D. (2003). Effects of Configuration and Exposure Levels on Responses to Web Advertisements. Journal of Advertising Research, 43(2), 217-229. http://dx.doi.org/10.2501/JAR-43-2-217-229
  • Chaves, L. (2006). Comunicación publicitaria eficaz: del concepto a la medida. Harvard Deusto Marketing y Ventas, 77, 64-71. https://bit.ly/33oThKP
  • Conento. (2012). La estrategia y la innovación como fuentes de eficacia. Análisis de 1500 casos eficaces. Premios eficacia. https://bit.ly/34Kx9uy
  • Cortés, M. (28/05/2013). Las generalizaciones empíricas sobre el éxito de las campañas publicitarias- Les Binet y Peter Field. Estrategia de medios. https://bit.ly/3GzIgok
  • Crawford, R. (1954). The Techniques of Creative Thinking. Prentice-Hall.
  • Dobrow, L. (1984). When advertising tried harder (The sixties: the golden age of american advertising). Friendly Press.
  • El Sol Festival. (2019). Reglamento. Requisitos y Condiciones generales. https://bit.ly/3fz1WMY
  • El Publicista. (24/10/2013). ¿Qué es eficacia publicitaria? El publicista. https://bit.ly/3FrhDR6
  • García López, M. (2004). Apuntes para una conceptualización de la creatividad publicitaria. Creatividad y sociedad, 6, 9-16. https://bit.ly/3GxSuFv
  • González Leonardo, L., Pacheco Rueda, M., y De Frutos Torres, B. (2020). Dimensiones en la evaluación de la creatividad en campañas de comunicación integrada. Una aportación para la evaluación en el entorno docente. Doxa Comunicación, 30, 283-307. https://dx.doi.org/10.31921/doxacom.n30a15
  • González Oñate, C., y Fanjul Peyró, C. (2019). El negocio publicitario en el contexto digital. adComunica, 18, 17-20. http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.18.2
  • González-Oñate, C., Vázquez-Cagiao, P., & Farrán-Teixidó, E. (2019). Effective communication models in advertising campaigns. A strategic analysis in the search for effectiveness. Communication and Society, 32(4), 109 -12. https://dx.doi.org/10.15581/003.32.4.109-124
  • Harper, S. [YouTube] (10/12/2017). Anuncios hasta en la sopa [Documental]. https://bit.ly/3tdOTIy
  • Hartnett, N., Kennedy, R., Sharp, B., & Greenacre, L. (2016). Creative That Sells: How Advertising Execution Affects Sales. Journal of Advertising, 45(1), 102–12. https://dx.doi.org/10.1080/00913367.2015.1077491
  • Helgesen, T. (1994). Advertising awards and advertising agency performance criteria. Journal of Advertising Research, 34(4), 43-54. https://bit.ly/3IavyMB
  • Hernández, C. (2004). Manual de creatividad publicitaria. Síntesis.
  • Hofacker, C., & Murphy, J. (1923). World Wide Web banner advertisement copy testing. European Journal of Marketing, 32(7/8) ,703-712. http://dx.doi.org/10.1108/03090569810224092
  • Homer, P. (1995). Ad Size as an Indicator of Perceived Advertising Costs and Effort: The Effects on Memory and Perceptions. Journal of Advertising, 24(4), 1-12. https://dx.doi.org/10.1080/00913367.1995.10673485
  • Hopkins, C. (1923). Scientiphic advertising. Library Of Congress.
  • Igartua, J. J. (2012). Métodos cuantitativos de investigación en comunicación. Bosch.
  • Joannis, H. (1996) La creación publicitaria desde la estrategia de marketing. Deusto S.A. Ediciones.
  • Kilgour, M., Sasser, S., & Koslow, S. (2013). Creativity awards: Great expectations? Creativity Research Journal. 25(2), 163-171. https://dx.doi.org/10.1080/10400419.2013.783741
  • Lavidge, R. J. & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59-62. http://dx.doi.org/10.1177/002224296102500611
  • Levenson, B. (1987). A History of the Advertising that Changed the History of Advertising. Villard Books.
  • Lohtia, R., Donthu, N., & Hershberger, E. (2003). The Impact of Content and Design Elements on Banner Advertising Click-through Rates. Journal of Advertising Research, 43(4), 410-418. https://dx.doi.org/10.1017/S0021849903030459
  • Lynch, J., & West, D. C. (2017). Agency Creativity: Teams and Performance. Journal of Advertising Research, 57(1), 867–81. https://dx.doi.org/10.2501/JAR-2017-006
  • MacInnis, D. J., Moorman, C., & JaworkiI, B. J. (1991). Enhancing and Measuring Consumers´ Motivations, Opportunity, and Ability to Process Brand Information from Ads. Journal of Marketing, 55, 32-53. https://dx.doi.org/10.1177/002224299105500403
  • Matussek, M. (1994). Showdown. Diogenes.
  • Marketingdirecto (2/09/2020). Eva Santos: "Vivimos obsesionados con la digitalización; el data debe estar siempre al servicio de la creatividad". Marketingdirecto. https://bit.ly/3KggkI9
  • Martí Parreño, J. (2012). Determinantes de la eficacia publicitaria actual: el Modelo AMBER (Atención-Motivación-Brand Engagement-Respuesta). Questiones publicitarias, I(17), 122-138. https://dx.doi.org/10.5565/rev/qp.58
  • Martín Santana, J. D. (1997). Medición de la eficacia publicitaria: una aplicación a los medios de comunicación impresos. Vector Plus, 11, 4-19. https://bit.ly/3A0GdHr
  • Martín Santana, J. D. (1999). Técnicas de control. En M. Sánchez Franco et al., Eficacia publicitaria: teoría y práctica (pp. 2013-249). McGraw-Hill.
  • Mcguire, W. J. (1978). An Information Processing Model of Advertising Effectiveness, In H. L. Davis, & A. J., Silk (Eds.), Behavioral and Management Science in Marketing (pp. 156-180). Ronald/Wiley.
  • Moliné, M. (1988). La comunicación activa: publicidad sólida. Deusto.
  • Moreno, I. (2000) Musas, métodos y nuevas tecnologías en la creación publicitaria. Temes de disseny, 17, 258-268. https://bit.ly/3FCEwRr
  • Nos, E. (2007). Lenguaje publicitario y discursos solidarios. Eficacia publicitaria, ¿eficacia cultural? Icaria Editorial.
  • Nos, E. (2019). Comunicación transgresora de cambio social. Publicacions de la Universitat Jaume I. http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia158
  • Ogilvy, D. (1984). Ogilvy & Publicidad. Editorial Folio.
  • Olabarri Fernández, E., y Quintana, M. A. (2008). Eficacia de las campañas publicitarias: El caso de las campañas de turismo del Gobierno Vasco. Questiones Publicitarias, I(14), 1-19. http://dx.doi.org/10.5565/rev/qp.94
  • Ortiz Rendon, P., y Moreno López, L. I. (2017). Eficacia de la publicidad en televisión: evidencia desde la investigación académica. Escenarios: empresa y territorio, 6(7), 15-44. http://dx.doi.org/10.31469/escenarios.v6n7a1
  • Papí, N., y Orbea, J. (2011). La eficacia publicitaria de las campañas sobre la igualdad de género: análisis de la codificación y del plan de medios. Zer, 16 (30), 247-266. http://hdl.handle.net/10045/17756
  • Raconteur (s/f). El caso de la creatividad en la publicidad. Raconteur. https://bit.ly/3rloMgI
  • ReasonWhy (27/09/2018). Eva Santos anima a los creativos a convertirse en data punks. ReasonWhy. https://bit.ly/3KioAY6
  • Reinares-Lara, E., Reinares-Lara, P., y Olarte-Pascual, C. (2016). Formatos de publicidad no convencional en televisión versus spots: un análisis basado en el recuerdo. Historia y Comunicación Social, 21(1), 257-278. https://dx.doi.org/10.5209/rev_HICS.2016.v21.n1.52695
  • Ricarte, J. M. (1998). Creatividad y persuasión creativa. Editores Universidad Autónoma de Barcelona.
  • Ricarte, J.M. (2000). Procesos y técnicas creativas publicitarias. Editores Universidad Autónoma de Barcelona.
  • Rodríguez Varona, F., Llorente Barroso, C., y García Guardia, Mª. L. (2012) Fundamentos de la Eficacia Publicitaria y el retorno de la inversión. Editorial Delta
  • Rogers, E. M. (1962). Diffusion of Innovation. The Free Press.
  • Rosengren, S., Eisend, M., Koslow, S., & Dahlen, M. (2020). A Meta-Analysis of When and How Advertising Creativity Works. Journal of Marketing, 84(4), 39-56. https://dx.doi.org/10.1177/0022242920929288
  • Ruiz Collantes, X. (2000). Retórica Creativa. Programas de ideación publicitaria. Universitat Autónoma de Barcelona.
  • Saavedra-Llamas, M., Papí-Gálvez, N., y Perlado-Lamo-de-Espinosa, M. (2020). Televisión y redes sociales: las audiencias sociales en la estrategia publicitaria. El profesional de la información, 29(2), 1-14. https://dx.doi.org/10.3145/epi.2020.mar.06
  • Sánchez Franco, M. J. (1999). Eficacia publicitaria, teoría y práctica. McGraw-Hill de Management.
  • Schultz, D. E., Martin, D., y Brown, W. P. (1984). Strategic advertising campaigns. Crain Books.
  • Sebastián-Morillas, A., Muñoz-Sastre, D., y Núñez-Cansado, M. (2020). Importancia de la estrategia de comunicación y su relación con el insight para conseguir la eficacia publicitaria: el caso de España. Cuadernos.Info, 46, 249-280. https://dx.doi.org/10.7764/cdi.46.1786
  • Strong, E. K. (1925). The Psychology of Selling. MacGraw-Hill.
  • Solana, D. (2010). Postpublicidad. Double you.
  • Turnbull, S., & Wheeler, C. (2017). The advertising creative process: A study of UK agencies. Journal of Marketing Communications, 23(2), 176-194. https://dx.doi.org/10.1080/13527266.2014.1000361
  • Vázquez, M. (2011). Desarrollo de la creatividad publicitaria. Pasado y presente. Correspondencias & análisis, 1, 174-190. https://bit.ly/3nxHzEm
  • Vázquez Cagiao, P. (2017). Modelos de comunicación actuales. Análisis de los Premios a la Eficacia (2010-2015) [Tesis doctoral, Universidad Jaume I]. http://dx.doi.org/10.6035/14021.2017.135365
  • Vejling, L., Tomba, C., y Mateo, A. (2014). La esencia creativa de la publicidad, como medir el nivel creativo de una publicidad. https://bit.ly/3qwQWGt
  • Vizard, S. (13/06/2018). Sir John Hegarty: La creatividad se aleja del mundo del marketing y la obsesión por los datos es la culpable. Marketingweek. https://bit.ly/3nuSWwQ
  • West, D. C, Caruana, A., & Leelapanyalert, K. (2013). What Makes Win, Place, or Show? Judging Creativity in Advertising at Award Shows. Journal of Advertising Research, 53(3), 324-338. http://dx.doi.org/10.2501/JAR-53-3-324-338
  • West, D. C., Christodoulides, G., & Bonhomme, J. (2017). How Do Heuristics Influence Creative Decisions at Advertising Agencies? Factors that Affect Managerial Decision Making When Choosing Ideas to Show the Client. Journal of Advertising Research, 58(2), 189-201. http://dx.doi.org/10.2501/JAR-2017-056
  • West D. C., Koslow, S., & Kilgour, M. (2019) Future Directions for Advertising Creativity Research. Journal of Advertising, 48(1), 102-114. https://dx.doi.org/10.1080/00913367.2019.1585307
  • White, G. E. (1972). Creativity: The x Factor in Advertising Theory. Journal of advertising, 1(1), 28-32. https://dx.doi.org/10.1080/00913367.1972.10672470
  • Wimmer, R. D. y Dominick, J. R. (1996). La investigación científica de los medios de comunicación. Bosch.
  • Young, J. W. (1982). Una técnica para producir ideas. Eresma ediciones.
Fonte de datos: Dialnet