Las nuevas tecnologías en la comunicación estratégica. Análisis de los blogs corporativos en las empresas españolas

Abstract

Nada ha cambiado de forma tan radical y fundamental la manera de enfocar las relaciones públicas como lo ha hecho Internet. La Red ha resquebrajado los muros que las empresas habían levantado para protegerse de las amenazas del exterior, filtrar la información y lanzar mensajes controlados, utilizando los medios de comunicación de masas, la publicidad y el marketing, hacia un público pasivo y aislado. Aunque el cambio empezó a gestarse en la década de los noventa, el salto cualitativo se produjo con la llegada de la Web 2.0, una nueva fase que parece estar disipando la asimetría que dominaba las relaciones entre las marcas y los consumidores. Desde su nacimiento, la llamada Web 2.0 o web social ha puesto a disposición de las organizaciones un arsenal de herramientas que , por primera vez, pueden hacer realidad las promesas de diálogo, transparencia, consenso y entendimiento mutuo que Grunig y Hunt propusieron hace casi tres décadas como la meta hacia la que debían avanzar las relaciones públicas. Los consumidores han encontrado en estas nuevas tecnologías colaborativas un altavoz para criticar o recomendar los productos y servicios que consumen diariamente. Los ciudadanos se han convertido en protagonistas corresponsables del proceso comunicativo, participando en la creación, aceptación, intercambio y distribución de contenidos. Sin embargo, estas oportunidades no están exentas de riesgos. La pérdida de control es una de las consecuencias más evidentes y, ante este cambio de las reglas de juego, las organizaciones se han visto o se van a ver obligadas a modificar su forma de entender la comunicación que, en lugar de estar orientada a la difusión de la información, debe centrarse principalmente en facilitar la relación y el diálogo con los públicos. Ahora el consumidor tira del contenido y es la marca la que debe estar ahí, contextualizando sus productos y servicios y formando parte de la gran conversación que se produce en tiempo real en la red. Entre la variedad de herramientas que permiten a las empresas comunicarse con sus públicos internos y externos, esta tesis aborda el estudio de los blogs corporativos partiendo de su carácter pionero dentro del ámbito de la comunicación 2.0 y porque, a diferencia de otros canales de aparición o desarrollo reciente, su recorrido de más de una década ofrece una interesante perspectiva a la hora de analizar el papel que están jugando las nuevas tecnologías dentro de la estrategia de comunicación de las empresas, su penetración real, examinar sus éxitos y sus fracasos, comprobar cómo se han adaptado a esta realidad cambiante y abordar las trasformaciones que han experimentado tras el estallido de las redes sociales. La tesis parte de tres hipótesis. La primera de ellas presupone que la promesa de diálogo promulgada por las principales corrientes teóricas de relaciones públicas se ha hecho realidad gracias a la incorporación de las nuevas tecnologías de la comunicación. La segunda considera que las empresas españolas han comenzado a utilizar de forma tardía los blogs corporativos con respecto a otros países y, la tercera, que los blogs desempeñan un papel central en la comunicación corporativa de las empresas al actuar como generadores de contenido y al utilizar las redes sociales como canales de difusión. Estas hipótesis dieron lugar a nueve preguntas de investigación a través de las que se trata de explicar la forma en que los profesionales de las relaciones públicas han incorporado los medios sociales en las empresas españolas; de qué manera han transformado las nuevas tecnologías el estudio y la práctica de las relaciones públicas; cómo usan los blogs las empresas españolas; cómo desarrollan la capacidad interactiva y dialógica que ofrecen las bitácoras; qué papel juega el blog en la estrategia de relaciones públicas; cuáles son sus ventajea e inconvenientes respecto a otros medios; qué departamento dentro de la empresa se encarga de su gestión; cuáles son sus perspectivas de futuro ante la rápida penetración de las redes sociales en las empresas y, por último, que criterios son los más adecuados para medir la calidad de un blog corporativo. El trabajo de campo se aborda desde un doble enfoque cuantitativo y cualitativo. En primer lugar se ofrecen los datos del análisis de las 56 bitácoras corporativas localizadas en una muestra de 123 grandes empresas españolas y, en segundo lugar, se recogen las aportaciones de un panel Delphi en el que han participado doce expertos en la materia. Las principales conclusiones son las siguientes: A. Las nuevas tecnologías han obligado a revisar los modelos teóricos de relaciones públicas. Los profesionales del sector han modificado su forma de actuar movidos por las nuevas oportunidades que ofrece Internet para el desarrollo de la bidireccionalidad y el enriquecimiento de la comunicación. Ante este nuevo panorama, existe una división entre los autores que proponen adaptar el cuerpo teórico a los retos actuales y los que creen que los medios digitales no alteran los principios esenciales de la disciplina. B. La bibliografía científica pone de manifiesto que, en general, las organizaciones están desarrollando su comunicación en el entorno 2.0 con un planteamiento unidireccional, limitándose en la mayoría de los casos a divulgar contenidos en lugar de fomentar la participación, manteniendo el espíritu de control propio de las relaciones públicas tradicionales. C. Aunque con cierto retraso con respecto a otros países, las organizaciones españolas están recurriendo a los medio sociales en sus planes de comunicación. Según se extrae de los resultados del trabajo de campo, casi la mitad de las principales empresas dispone de algún tipo de blog corporativo , en lo que respecta a las redes sociales, destaca la incorporación de Twitter y Facebook, seguidas por YouTuve, Linkedin, Flickr y Tuenti. D. El blog corporativo es un instrumento valioso en la construcción y el mantenimiento de las relaciones con los públicos porque ofrece una voz humana a la organización. Destacan, por encima de otras ventajas , la posibilidad de tener feddback con los clientes, su utilidad a la hora de construir comunidades, la facilidad para mejorar la posición de la organización en los buscadores, la gestión del conocimiento, su vocación de liderazgo, su capacidad de complementar a otros canales en la publicación de contenidos, la rapidez en proporcionar información a los clientes y que favorece la fluidez de las relaciones con los medios de comunicación. E. Los blogs son utilizados como una herramienta más del ecosistema de medios, una plataforma que los profesionales encajan dentro de las estrategias corporativas online y offline. Sin embargo, un tercio de los expertos que han participado en el grupo Delphi cree que las bitácoras deben funcionar como el `corazón de la identidad digital¿, como `el campamento base¿ desde el cual construir la comunicación online. F. Las barreras que dificultan la credibilidad de los blogs corporativos dependen más de la propia empresa que de las características técnicas de la plataforma. La transparencia, la participación, la información veraz y de valor son algunos requisitos importantes para conquistar la confianza de los públicos. Los especialistas consultados en el trabajo de campo recomiendan construir comunidades, hablar tanto de los bueno como de lo malo, no borrar los comentarios negativos y potenciar el lado humano de la empresa, poniendo en marcha los principios de la bidireccionalidad. La costumbre de utilizar el blog como un altavoz para lanzar información de forma anónima repercute negativamente en la imagen de la empresa. G. El desconocimiento, el miedo a las nuevas tecnologías y a perder el control de la información generan un clima de desconfianza hacia los blogs dentro de las empresas españolas. Además, la incorporación de nuevos canales de comunicación, con sus elementos interactivos y su apertura a la sociedad, supone enfrentarse a un cambio en la cultura corporativa que las empresas observan con recelo. H. El índice de calidad elaborado a partir de 27 variables presentes en el análisis de contenido pone de manifiesto que las empresas españolas todavía disponen de un amplio margen de mejora en su gestión de los blogs corporativos. Esta herramienta, diseñada específicamente para esta tesis doctoral y que sirve para evaluar la excelencia en el desarrollo y la gestión de las bitácoras, refleja que las empresas solo cumplen el 45% de los criterios de calidad establecidos. I. El departamento de comunicación debe ser el responsable de gestionar o al menos de coordinar el blog corporativo, aunque un tercio de los participantes en el grupo Delphi se muestren partidarios de encargar su desarrollo a un departamento u toro en función de la temática y de los objetivos que se pretenden conseguir. La externalización despierta menos adhesiones porque se cree que dejar el mensaje de la marca en manos de personas ajenas a la organización entraña cierto peligro. J. En cuanto a los riesgos detectados, los derivados de una mala gestión de la conservación y de la falta de transparencia son los más habituales. Poner en marcha este canal y luego no saber qué hacer con él- a quién encargárselo, qué contenidos publicar, con qué frecuencia, etc-es también un problemas para alguna empresas, por lo que se recomienda planificar minuciosamente su lanzamiento par no errar el enfoque. Ninguno de los especialistas ha tenido experiencias negativas y se muestran firmes partidarios de la utilización del blog, siempre y cuando se haya concebido su uso en el marco de un plan de comunicación global, se tengan claros los objetivos y se establezca un protocolo de actuación ante las críticas y los comentarios negativos. K. A pesar de que algunos autores han vaticinado la muerte del blog corporativo como consecuencia del empuje de las redes sociales, los expertos consultados afirman con rotundidad que no va a desaparecer de la estrategia de comunicación empresarial porque ofrece ventajas específicas de las que carecen otras plataformas. Aunque ha perdido la fuerza y la influencia que le concedió el hecho de ser un canal pionero en la Web 2.0, se ha sabido adaptar al nuevo ecosistema de medios digitales y cumple a la perfección su papel como generador, contenedor y distribuidor de contenidos. L. La necesidad de establecer sistemas para medir la eficacia de esta herramienta no encuentra una postura unánime entre los expertos. Aunque la mayoría son partidarios de aplicar métricas, algunas voces discordantes dentro del grupo Delphi plantean que el coste de calcular la eficacia es más elevado que su desarrollo y gestión. Además, una cuarta parte considera que la medición no debe centrarse únicamente en la monetarización del retorno de la inversión, sino que deben contemplarse otros elementos como el branding, la visibilidad y la reputación corporativa. M. La mayor parte de los blogs corporativos son de reciente creación. Más de la mitad han aparecido en los últimos dos años, por lo que se puede afirmar que esta plataforma, al igual que el resto de los medios sociales, han llegado de forma tardía a las grandes empresas españolas. Los expertos confirman este retraso y también advierten que muchas de las organizaciones que habían adoptado con anterioridad las redes sociales han descubierto las ventajas del blog como `contenedor¿. Además, la llegada a los puestos de dirección de personas más familiarizadas con las nuevas tecnologías también ha influido positivamente en el desarrollo de la comunicación digital. N. La frecuencia de actualización de los blogs es de 14,8 artículos mensuales. Mantener cierta regularidad en la publicación es más importante que generar mucho contenido, mostrando compromiso y ofreciendo información siempre que sea necesario y adaptando la actualización de la bitácora a los objetivos de la empresa. Respecto al contenido de los post, las organizaciones aprovechan esta plataforma para promocionar sus productos y su marca. Además, entre los principales temas abordados, destacan los artículos sobre tecnología; economía, Responsabilidad Social Corporativa, motor medio ambiente y cultura. O. Los blogs permiten comentar los artículos publicados, aunque se dividen por igual entre los que establecen un sistema de moderación y los que permiten la publicación automática sin pasar por ningún filtro. La media de comentarios mensuales por parte de los usuarios de los blogs se sitúa en 54.6, un número que constata el interés de los usuarios por participar en la comunicación con las corporaciones. El análisis de los comentarios permite conocer la actitud de los públicos hacia la marca, valorar sus aportaciones y recoger sugerencias. Sin embargo, la baja utilización del segundo feedback-respuesta a los comentarios por parte de la empresa-demuestra el limitado aprovechamiento de la capacidad interactiva de los blogs. P. Responder a las críticas recibidas a través del sistema de comentarios es importante para el desarrollo del blog como canal de comunicación bidireccional y para mantener una relación fructífera con los públicos. Tras analizar cualquier comentario negativo, la empresa debe valorar la importancia y la credibilidad de la fuente, establecer el contacto con la persona implicada, dialogar y, por último, plantear soluciones. Es recomendable apartar la polémica del blog, llevándola al entorno privado, para evitar que el conflicto pueda amplificarse y afectar a la organización. El hecho de ser transparentes, reconocer los errores y expresar la voluntad de subsanarlos es percibido de forma positiva por el público, lo que ofrece la posibilidad de mejorar la reputación corporativa. Q. La mayoría de los blogs corporativos analizados son impersonales, es decir, no se reconoce la identidad de la persona o el grupo de personas encargadas de su desarrollo. También abundan los que están escritos por empresas externas, los gestionados por un grupo de trabajadores o por un trabajador individual. La fórmula mixta, en laque se mezclan grupos de trabajadores con expertos ajenos a la organización, es menos habitual. A esta escasa personalización se une el hecho de que solo una cuarta parte de los blogs analizados incluye información sobre su autor, desaprovechando la posibilidad de dotar de una `voz humana¿ a las empresas. R. Las empresas españolas optan por los blogs temáticos, de marca, de producto, o los dedicados a dar a conocer sus proyectos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). En general, la presentación del blog aparece cuidada, incluyendo el logotipo de la empresa, las condiciones de uso, los colores corporativos de la organización y una explicación del propósito de la bitácora. Además, el 60% de las grandes empresas dispone de más de una bitácora corporativa, un dato positivo porque deja entrever la satisfacción de las organizaciones respecto a la utilidad de esta plataforma. S. En general, los blogs corporativos utilizan el hipertexto, pero olvidan el blogroll como elemento que favorece la interactividad. Esta práctica tiene que ver con la ilusión de control y el afán por mantener a los lectores dentro del `redil¿ de su bitácora, sin ofrecer vías de escape al lector. Por otra parte, la gran mayoría incluye la sindicación de contenidos RSS, aunque el sistema de valoración de artículos de los lectores o la opción de conocer los artículos relacionados con el que se está leyendo es bastante reducida. T. Respecto a la utilización de contenidos multimedia, la práctica totalidad de los blogs utiliza fotografías para enriquecer las entradas o posts. Además la incorporación de videos también es elevada, mientras que del análisis de contenido se desprende que las empresas todavía no han descubierto las ventajas que ofrecen los podcasts en la comunicación corporativa. Citar fuentes de información es una práctica extendida que favorece la credibilidad y beneficia a la calidad de los contenidos. Sin embargo, y a pesar del desarrollo del comercio electrónico, las empresas no utilizan este canal para vender sus productos o servicios. Como conclusión final, se puede afirmar que las redes sociales no solo no han frenado la incorporación de los blogs a la comunicación corporativa de las empresas españolas, sino que han fomentado su desarrollo gracias a su capacidad para generar contenido perdurable y distribuirlo a través de diferentes canales. Además, se ha mejorado la interactividad, aprovechando recursos como el hipertexto, el sistema de comentarios o el RSS, y se han incorporado de forma masiva formatos multimedia más atractivos para los usuarios. Sin embargo, todavía queda un largo camino por recorrer. Las empresas siguen sin escuchar y conversar con sus públicos, sin modificar una cultura corporativa que parece añorar los tiempos de la unidireccionalidad y el control.