Desarrollo de un modelo unificado de adopción del comercio electrónico entre empresas y consumidores finales. Aplicación al mercado español

Resumen

Pese al espectacular desarrollo de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones experimentado en las últimas dos décadas, y la rápida adopción de tecnologías como Internet, las expectativas depositadas en el comercio electrónico entre empresas y particulares (B2C, business-to-consumer) no se han visto confirmadas hasta la fecha, si bien es cierto que sí se ha producido un lento pero firme crecimiento a lo largo del tiempo. Ante esta situación, y dadas las teóricas ventajas que ofrece este nuevo canal tanto para empresas como para los consumidores, ha surgido un aumento de interés por parte tanto de la gerencia de las empresas como de la comunidad científica e investigadora por encontrar respuestas a la pregunta "¿Qué factores contribuyen a que los consumidores adopten este nuevo canal para realizar sus compras?". Responder a esta pregunta ha demostrado ser más complicado de lo esperado, ya que no resulta seguro que las mismas técnicas de venta de los entornos tradicionales pueda ser directamente transferida a las tiendas virtuales, dadas las peculiaridades que presenta el medio de Internet, en el que no existe un contacto físico directo entre el comprador y el vendedor o el producto. Aunque existen varios enfoques para tratar de dar respuesta a esta pregunta, el éxito de la aplicación de modelos de adopción de tecnologías basados en las percepciones del individuo a entornos similares, como el de la adopción de sistemas de información en las empresas, permite albergar grandes esperanzas a la hora de abordar este problema y poder ofrecer respuestas satisfactorias tanto desde un punto de vista teórico como práctico. Mediante la aplicación de este enfoque por tanto, este trabajo presenta como objetivo principal el planteamiento de un modelo unificado de adopción del comercio electrónico B2C basado en una revisión desde una perspectiva integradora de la literatura de modelos de adopción de tecnología y de las particularidades que presenta el comercio electrónico, que permita determinar los factores predictores de la intención de compra en línea de los consumidores españoles y, en última instancia, del uso mismo de la compra a través de Internet en España. A la hora de abordar este trabajo, se propone una investigación científica estructurada en cinco partes: introducción al tema de investigación, desarrollo del marco teórico, diseño del trabajo de investigación, análisis empírico y extracción de conclusiones y exposición de las mismas. Numéricamente, estas cinco partes se encuentran secuenciadas lógicamente a lo largo de siete capítulos, correspondiendo la primera parte al capítulo 1, la segunda a los capítulos 2 y 3, la tercera parte a los capítulos 4 y 5, la cuarta parte al capítulo 6, y la quinta y última parte al capítulo 7. Un primer acercamiento al planteamiento del problema de investigación, así como a los objetivos que se pretenden alcanzar con este trabajo, representan el contenido principal del capítulo 1. En él, por tanto, se realiza una presentación del problema de investigación a través de la introducción tanto del concepto de comercio electrónico entre empresas y particulares y su situación actual en España a nivel general, como de los modelos de adopción de tecnologías. Una vez presentados ambos, se procede a plantear la justificación de la investigación desde los planos teórico y práctico, y se proponen los objetivos de la investigación, así como un mapa mental de la misma y la estructura de trabajo empleada para su realización. Tras la introducción al tema de investigación del capítulo 1, los capítulos 2 y 3 abordan el marco teórico en el que se encuadra la investigación; para ello, en el capítulo 2 se ofrece una perspectiva histórica del origen y evolución de los principales modelos de adopción de tecnología existentes –IDT, TRA, SCT, TPB, TAM, DTPB, TTF y UTAUT–, detallando los factores considerados en cada uno de ellos. En el capítulo 3, y una vez presentados los principales modelos de adopción de tecnología, se procede a la presentación de los factores fundamentales empleados en los modelos expuestos en el capítulo 2 aplicados al caso concreto del comercio electrónico, categorizándolos en base a su origen en cuatro grupos diferentes: factores motivacionales –intrínsecos y extrínsecos–, factores de control –internos y externos–, factores socio-normativos –internos y externos– y factores específicos del comercio electrónico entre empresas y particulares –riesgos percibidos y confianza percibida–. Que esta división de factores no resulte en un mero análisis y revisión bibliográfica es el objetivo de la tercera parte, en la que se articulan los resultados de las fases precedentes para plantear un estudio científico que permita alcanzar las metas fijadas en el capítulo 1. Así, el capítulo 4 vertebra los factores identificados en el capítulo 3, así como las relaciones encontradas entre los mismos en estudios empíricos previos, adaptándolas a los modelos estudiados en el capítulo 2, que se presenta como resultado en la propuesta de un modelo unificado de estudio de adopción del comercio electrónico entre empresas y particulares. Las relaciones del modelo se plantean como hipótesis específicas a contrastar por el trabajo empírico. Una vez planteado el modelo, en el capítulo 5 se aborda el diseño de la investigación, que determinará la metodología de análisis que se efectuará a continuación. En este capítulo se concretan las características de la investigación, que será de carácter social, de tipo exploratorio y basada en métodos empíricos, para lo cual se requerirá de un estudio empírico de diseño cuantitativo a analizar a través de técnicas de análisis multivariante. También se describen en este capítulo tanto el alcance del estudio –compradores y no compradores a través de Internet en España– como el mecanismo de recolección de datos –panel de hogares mediante entrevista telefónica y muestreo de tipo bola de nieve a través de encuesta en línea– y la construcción de las escalas de las variables de estudio en base a escalas de estudios empleados en el capítulo 2 y características de los factores revisados en el capítulo 3. Finalmente, se presenta el análisis detallado de la población muestral participante en la investigación para el contraste de las hipótesis planteadas. Indicados los fundamentos generales del estudio, el capítulo 6 recoge dos partes diferenciadas necesarias para el análisis de datos: detalle de la técnica estadística empleada y realización del análisis empírico de los datos recogidos. Con respecto al primero de ellos, se ofrece una visión general del método de mínimos cuadrados parciales –PLS– como herramienta estadística de análisis multivariante con capacidades de análisis predictivo, así como la información relativa a las dos etapas del análisis validación del modelo de medida y validación del modelo estructural–, requisitos de la muestra y valores umbrales de los parámetros considerados. En segundo lugar, se realiza el análisis empírico de los datos procedentes de las muestras, diferenciando entre usuarios sin experiencia de compra en Internet mediante la validación de un modelo simplificado y el análisis de datos de la muestra global sobre el modelo unificado, de forma que permita el contraste final de las hipótesis específicas planteadas en la investigación. Recogiendo los resultados alcanzados en el análisis empírico, el capítulo 7 ofrece en primer lugar una evaluación del grado de alcance de los objetivos planteados en el capítulo 1, para a continuación presentar las contribuciones tanto teóricas como metodológicas y prácticas que se pueden extraer del trabajo de investigación realizado. A continuación, se presentan las principales conclusiones obtenidas tanto a través del estudio teórico como de los resultados del análisis empírico realizado. Estas conclusiones son presentadas tanto desde un punto de vista general como con respecto a los diferentes factores de adopción del comercio electrónico entre empresas y particulares en España, destacando las implicaciones prácticas en base a los resultados obtenidos. Oportunamente, y con el fin de servir de guía adicional a estudios futuros, se presentan a la finalización de este capítulo las principales limitaciones del trabajo, así como posibles líneas de interés de actividad investigadora en este campo, junto con las referencias de los trabajos empleados a lo largo de la investigación. .