Sensory stimuli to influence customer engagement in digital contexts

Resumen

El marketing sensorial es una oportunidad para influir en la percepción, juicio y comportamiento de los consumidores y maximizar la rentabilidad del producto. Diferentes marcas utilizan estímulos en contextos digitales para impulsar el compromiso del consumidor. Por ejemplo, emojis, gifs, stickers e imágenes que son atractivos visuales. Como estímulos auditivos hay voces, música, playlist, etc. y para el resto de sentidos pueden integrar interfaces digitales que los ayuden a experimentar mejor los productos, como pueden ser pantallas, zoom o elementos más simples como imágenes o descripciones sensoriales. Esta tesis estudia los estímulos sensoriales en contextos digitales y la influencia que tienen en el compromiso del consumidor. Se integran al análisis variables moderadoras que ayudan a comprender mejor cómo influyen estos estímulos en el consumidor. Los resultados obtenidos a través de los diferentes experimentos realizados en contextos digitales con muestra de consumidores y estudiantes, sugieren que la presencia de estímulos sensoriales incrementa el compromiso del consumidor en contextos digitales y hay diferentes variables que moderan la relación. En el caso de los estímulos visuales (emojis), el tipo y la repetición moderan la relación, para los estímulos auditivos, el tipo de producto y la implicación son variables importantes a considerar, mientras que para las palabras sensoriales relacionadas con el tacto, la necesidad de tocar del consumidor es relevante para entender cómo influyen las palabras sensoriales en la respuesta de los consumidores. Esta tesis contribuye a la literatura previa del marketing sensorial al integrar los cinco sentidos en marketing digital y tres, difíciles de replicar en internet (olfato, tacto y gusto), además de integrar estímulos sensoriales menos estudiados (por ejemplo, emojis, sonidos asociados al producto, voz en off y palabras sensoriales) e integrando canales digitales menos explorados, como correos electrónicos y blogs. Otras aportaciones son la inclusión de variables moderadoras a la hora de predecir los efectos de los estímulos sensoriales, así como una métrica congruente y completa del compromiso del cliente. Finalmente, los resultados obtenidos en esta tesis tienen imporantes implicaciones prácticas para los profesionales de marketing especializados en contextos digitales, marcas, softwares, redes sociales, websites y motores de búsqueda.