Brands strategic decisions in social media marketingnds’adoption, growth, and abandonment

Resum

Esta tesis doctoral tiene como objetivo proporcionar una nueva perspectiva en el estudio del social media marketing, abordando el fenómeno de manera global en contraposición a adoptar un enfoque aislado y descontextualizado. Las redes sociales son hoy una herramienta clave para las empresas, de tal manera que un análisis y uso correcto de las mismas resultan vitales. Esta disertación tiene como objetivo establecer un enfoque estratégico que servirá como base para futuras investigaciones en esta área. La mayoría de las empresas ya tienen una presencia activa en redes sociales y gestionan estas de manera similar a la gestion de su cartera de productos. Entre las plataformas de redes sociales en las que desarrollan estas estrategias, algunas crecen más rápido que otras. De hecho, algunas de estas plataformas pueden llegar a experimentar cambios que lleven a las empresas a decidir abandonarlas. Adoptando este enfoque estratégico general, centrándose en el ciclo de vida de las redes sociales de las marcas, esta tesis doctoral también tiene como objetivo identificar lagunas existentes en la literatura y centrar la atención en estas lagunas desde una perspectiva actualizada. En este sentido, el trabajo busca no solo comprender el impacto y la dinámica del marketing en redes sociales en el panorama empresarial contemporáneo, sino también proponer líneas de investigación que aborden los desafíos y oportunidades emergentes en este campo en constante evolución. La disertación comienza con una revisión sistemática de la literatura sobre social media marketing, enmarcada dentro del ciclo de vida de las redes sociales de las marcas. Esta revisión analiza 156 trabajos académicos publicados entre 2014 y 2024, y proporciona una visión general exhaustiva de la literatura existente en esta área. La tesis doctoral incluye cinco capítulos empíricos. Estos capítulos profundizan en varios aspectos de las estrategias de marketing en redes sociales, categorizados según diferentes fases del ciclo de vida de las redes sociales de las marcas. Específicamente, un capítulo explora estrategias para la adopción de redes sociales, seguido por dos capítulos que se centran en estrategias de crecimiento. Además, hay un capítulo dedicado a abordar la gestión de crisis en el marketing en redes sociales durante la pandemia de COVID-19, particularmente dentro del sector turístico. Un capítulo final examina estrategias de abandono. Cada uno de estos capítulos empíricos está precedido por una introducción, que proporciona un contexto dentro de la fase correspondiente del ciclo de vida mencionado. La disertación concluye con hallazgos generales, delineando limitaciones y proponiendo vías para futuras investigaciones.